辽宁11选5基本走势:广告公司能为国家形象广告做什么

//www.9bnf.cn 2008年04月15日18:47 《现代广告》

辽宁11选5开奖号码 www.9bnf.cn   扬起中国脸

  ——中国国家形象广告在哪里

  奥运会就是一个展示社会形象、国家形象的平台,通过奥运会来展示中华民族的形象是一个历史责任。营销奥运,其实就是营销中国,营销中国人的强国梦

  专题策划:《现代广告》杂志

  专题统筹:石玉 何辉

  智力支持:中国传媒大学公关舆情研究所

  专题目录

  奥运契机构建国家形象

  弘扬中华文化构建国家形象

  国家形象广告不止公益在舞蹈

  广告公司能为国家形象广告做什么

  大众传媒是塑造国家形象的重要因素

  网民支持塑造开放、发展的国家形象广告

  外国人眼中的中国形象

  各国国家形象广告的经验

  国家形象,匹夫有责

  任何国家在他国人民心中都有一个形象,这个形象是一国人关于他国政府、国民政治、经济、历史、地理的印象,它取决于该国所提供的产品与服务,该国国民所创造的艺术品,人们通过工作、旅行、学习与该国国民接触,以及从本国媒体、书本、人民对他国所做的介绍等等途径获得的关于他国的综合印象。

  《北京共识》的提出者雷默在他的新作《淡色中国》一文中这样说到:“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题”。而与奥林匹克的结缘,恰是中国形象构建过程中一次千载难逢的契机,一次可以由中国自己把脉“形象主权”的传播盛会,尤其可以运用广告的传播模式,把被动发布改为主动传播,把消极应对转为积极推广,将营销与广告的策略方法运用到国家形象的构建之中,这就为及时而准确的传递中国形象取得了先机,同时减少了其他国家错误理解或者恶意攻击的可能性。

  在欧美国家,利用广告来推广“国家形象” 已经是一种公共外交战略,“国家广告”策略的始作俑者,是美国一家名为“东西方传播”公关咨询公司的两位主要负责人托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库。他们发表了《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章,首先提出了以通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌,在宣传中突出其与别国的不同之处,并在国际范围内加以推广。

  良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”,它不仅可以增强本国人民的自信心和凝聚力,还可以使国家在国际事务和国际竞争中占据主动,增强国家的外交力量和在国际上的发言权,促进国家目标和国家利益的实现;同时对本国和外国公民产生心理、行为上的潜移默化的影响,产生比经济、军事更加显著的效果。一个国际品牌的形象在全球市场会有巨大的吸引力,一国的国家形象在世界舞台上更加会发挥重大影响。

  不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身,广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。而国家形象是一国国民千百年一点一滴的积累。国家形象的形成,并不单取决于民族国家的军事与经济实力,国家形象不仅体现在历史、文化和物质方面,更重要的在于民族的精神与骨气。中国的国家形象应该是一种有深刻内涵的精神,因而,中国的国家形象广告不应该是简单的政治广告、旅游广告、文化广告,也不是宣扬道德情感的公益广告,而是中国民族精神、国民精神的全方位展现。

  中国的文化和历史源远流长,国家形象里包含了这些历史和文化的要素,我们提倡弘扬中国五千年的传统文化,但中国的形象不是几个元素和符号就能够概括的。一味地用中国元素来吸引世界的好奇不是根本的解决之道。四大发明、文明古国这些历史信息也不可能扭转世界对中国许多错误的看法。国家的形象在各个时期既跟本国的文化和历史紧密结合在一起,但又不是历史和文化符号的简单复制,能够称之为国家形象,在这个形象里凝聚的是某种更加深刻的精神。中国元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式,在强化中国特有形象的同时,关注传播效果。

  为了了解在当今的华人心目中的“中国国家形象”,我们与全球访问量最大的中文资讯网站——新浪网合作,发起了一天的在线调查,1万多名网友都更多倾向于塑造一个更加开放、发展、和平、进取的精神形象。参与调查的新浪网友中,21岁到50岁的年龄群比例为84.55%,大专以上学历被访者占总访问人群的86.08%,因此也可以说,这份调查结果也很好反映了中国社会主流人群的声音。

  2008年奥运会在北京举行,这是中国广告业面临的历史性的最大机遇,这更是我们的历史责任。秉承这份社会责任感,广告人应紧紧把握奥运契机精心策划,以准确定位、新颖创意,从中国博大精深的传统文化中找到那份属于中国人的精神,来真实的传递国家真实形象。

  一个文明古国历经沧桑,正在伟大复兴,中国形象的当代构建不仅是中华民族传承文明的一次历史性重担,更是泱泱大国推进人类文明进步的义不容辞的责任。在奥运五环的辉映下,推出中国的国家形象广告,应该发挥广告人在国家形象广告实施中的主体作用。

  我们希望通过本次探讨,能焕发中国人的的热情,能激发出中国广告人的灵感。中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用精神、文化、行动来塑造国家形象,更要有实力、有足够震撼的创意来展现中华民族的精神。

  奥运契机构建国家形象

  中国形象的构建不仅是如何让世界了解中国,更是如何让中国了解自己的过程

  李杉

  在过去的30年里,中国发展速度举世瞩目,国家综合实力迅速提升,而中国国家形象的构建却远远没有跟得上改革与发展的步伐。面对经济全球化的浪潮,中国如何重建自身的核心价值体系,如何进一步构建中国在国际舞台上的形象,已经成为我们所面临的重大战略挑战。因此,中国在增进国际社会信任的同时,必须寻求全面构建中国形象的新的窗口和舞台。2008年北京奥运会恰是这样一次绝佳契机。

  奥运契机的机遇与风险

  以奥运会为契机构建中国形象,既存在着千载难逢的独特机遇,也可能面临着各种挑战与风险。

  奥运会为中国带来全世界关注的“眼球效应”,也会带来各种怀疑与挑剔,甚至是吹毛求疵。因此,构建中国形象不能由于举办奥运而盲目膨胀,应该抓住契机审慎应对。

  从正面看,奥运会为提升中国形象提供了如下的五大平台:(1)宽广并优先的资讯传播平台;(2)地位对等的文化融合平台;(3)充分互动与反馈的情感交流平台;(4)以注意力为导向的共赢经济平台;(5)全世界认同和尊崇的伦理平台。

  对于中国形象的构建,奥运会只是其中一个单独却宏大的历史事件,而任何历史事件的效应都不可能永久,这五种优势的平台随着奥运会的到来将逐渐凸显,在奥运期间达到巅峰,而随着奥运会的结束,这种优势效应也会逐渐减退。

  同时,从负面看,奥运会也为中国形象可能带来不利的五大风险:(1)敏感问题局部放大和负面特写的风险。外国媒体可能用中国现存的社会问题做文章,引导消极舆论和负面印象;(2)奥运城市类比而苛求的风险。国际社会可能把发展中的北京与西方成熟的现代化城市比较,缺乏公平的思考角度;(3)影响力过度的风险。这可能使中国人陷入国家日益强大的沾沾自喜中,而失去自我认识的平衡点。(4)先入为主的意识形态偏见的风险。某些外国人可能从意识形态对立的视角出发,不能友善的看待中国。(5)“中国威胁论”加剧的风险。某些国家可能随着奥运为中国带来更多的关注,而越发感到中国的“威胁”。

  我们怎样才能够充分发挥奥运带来的优势,而有效的规避风险呢?中国形象的构建是一个塑造、传播、映像、反馈、调整、再传播的循环过程,它是在自我完善、不断改进、善意批评、解释沟通中循序渐进而完成的。因此,中国形象的构建不仅仅是一个如何让世界了解中国,更是一个如何让中国了解自己的过程。

  应对奥运的策略

  以奥运会为契机构建中国形象,应当思考如下策略:

  首先,将中国元素充分利用发挥在奥运会举办地各个环节中。奥运会的会徽、火炬、吉祥物、开幕式、场馆、服务、新闻发布、民间活动等很多环节都是展示中国特色的大好机会,把传统的中国元素用现代传播方式加以改造,富有民族特色的创意和细节往往比宏大场面更有提升形象的独特效果。

  其次,把握体育精神与中国文化之间的契合点加以传播。奥林匹克精神是一种追求奋发向上,推崇顽强拼搏,尊重榜样与荣誉的精神,更是张扬人的意志和体能和谐并举的价值追求。同样,中国文化始终把“和谐”作为最高的人生哲学与社会理想而推崇,我们提倡“和谐中国,和谐世界”,这是切实的可以引领人们生活和精神的准则。因此,我们办“人文奥运”就是为体育和文化之间牵线,以我们中国深厚的文化底蕴和人文精神,让世界了解一个具有悠久文明历史并与时俱进地走向世界的中国形象。

  第三、开放多元渠道,为各国媒体了解体育背后的中国提供真诚的帮助,塑造透明公开、勇于负责的大国形象。CNN北京分社首席记者吉米接受采访时曾说:“赛场之外的北京,体育之外的中国,才是我们的报道重点?!甭吠干缡紫闭钦吡止庖踩衔骸氨本┌略俗畲蟮目吹闶侵泄酒鹄?,中国的崛起?!笨杉?,各国媒体对体育背后的中国充满了兴趣,他们带着疑问而来,准备用自己的眼睛找到答案。真诚而透明地为各国媒体提供帮助和有效的渠道,才能够真正显示一个真实的勇于担当的大国形象。

  第四,淡化竞技观念,展现中国人民友好亲和的主人翁风采。目前,一些国外负面言论认为中国过分重视金牌数,而忽视体育宗旨。其实我国成为体育强国已经是不争的事实,但作为奥运会的东道主,中国人民欢迎各国朋友的诚意往往被表面上的竞技争夺而掩盖。因此,在传播中应该尽量淡化竞技观念,而着重塑造中国友好、宽容、热情、大气的国家形象。

  第五、采用官方传播与民间传播相结合的方式,充分加强民间沟通。中国形象的传播很大程度上要靠世界人民的感知来完成,有些来自于亲身经验,有些来自于媒体报道,官方传播往往是背景的介绍的和舆论的疏导,而民间传播则涉及更多的情感体验。比起中国的体制与经济,外国普通人更关心中国老百姓的真实生活状态及精神风貌,奥运会把二百多个国家和地区的记者、游客、艺术家、企业家、学生都聚到了中国,他们会把真实的体验和感受带回去。因此,应该为民间沟通创造良好的氛围与途径,把一种生气勃勃、勤劳善良、豁达开朗、坚强自信的中国人的形象展示给世界。

  第六、通过“全民奥运”,塑造团结的具有凝聚力的民族形象。有些外国人质疑“全民奥运”是不是过了头,其实,13亿人热情加入到奥林匹克运动,全民参与、全民运动、全民健身,这恰恰是对奥林匹克精神的推动和贡献,并可以显示中国形象中特有的精诚团结力量。

  第七、支持开发有利于塑造中国形象的文化产业,通过多种媒体提供中国风格的文化产品。构建中国形象,奥运会只是一个契机,而奥运传播的延续,则依靠我们为世界提供能够代表中国形象的文化产品,以便为更持久地展示中国形象提供丰富的媒介和平台。

  要实现奥运期间的中国形象传播策略,就要积极运用形象广告、公共关系等手段,将上述策略隐含在国家形象广告之中,在战略上积极主动,在表达上讲究方法。

  弘扬中华文化构建国家形象

  要建构中国的国家形象,突出中华文化无疑是其中的一个重要组成部分

  冯春海

  人类文明进步的历史充分表明,没有先进文化的积极引领,没有人民精神世界的极大丰富,没有全民族创造精神的充分发挥,一个国家、一个民族不可能屹立于世界先进民族之林。

  在新世纪的国际化和全球化平台上,我们应该抓住时机,重塑具有独特魅力的中国形象。这一国际形象的塑造,同我们平衡地把握中国形象的现代性与本土性紧密相关,没有自身文化传统的延续性就无从认同文明的本土主体。只有全民提升自己的价值修为,只有整个社会的良好文化素质,中国的和平崛起才是无法阻挡的,中国形象的提升才是可持续的。

  伴随着全球化的进程,国与国之间的彼此依赖和相互影响逐渐加强;再加上信息技术的突飞猛进以及新媒体的层出不穷,“国家形象”在国内外事务中变得愈加重要。相应的,作为构建国家形象重要手段的国家形象广告(不仅仅局限于纯粹的广告作品)变得举足轻重。

  精心策划的国家形象广告可以向国内外公众展示一个国家的良好形象,对国家的政治(包括军事、外交)、经济和文化发展产生潜移默化的深远影响,进而提升国家实力,增强国内民众的民族自豪感、认同感和归属感。

  突出中华文化提炼优秀价值观

  在当今的全球化背景下,要建构我国的国家形象,突出中华文化无疑是其中的一个重要组成部分。

  中国正面形象的国际评价近年不断提升表明,进入新世纪,随着综合国力的增强和国际地位的显著提升,中国进而将中国的命运和整个世界的最新发展联系在一起。我们迫切需要对中国精神意识库存加以清理,从而消减中国文化中的自卑主义,排除自我虚无的文化幻象,建立自己的文化自信和文化自觉。

  文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉、综合国力竞争的重要因素。一个民族、一个国家,文化越博大精深就越受人尊重,发展就越有动力。中华民族五千年的灿烂文化,为中国发展和人类进步做出了巨大贡献。一个民族优秀传统文化的基因不能丢,精神家园的根脉不能断裂。其实,博大精深的传统文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉。

  在构建中国国家形象时,我们应该非常重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素,要进一步提炼和传播中国传统文化的优秀价值观。中国很多传统的文化精髓和文明传统不仅是中国社会良性健康稳步前行的推动力,也是对外传播和交流的重要资源。

  国家形象需要全民参与

  国家形象不仅是政府的事,也是每一个公民的事。作为国家的公民,包括个人、企业以及其他机构等,对维护和提升自己的国家形象,都负有不可推卸的责任。

  为什么在国外获奖的中国影片大多是反映中国阴暗面的内容?为什么西方人对反映旧中国的纳妾、抢亲、乱伦等文化的影片特别欣赏?因为中国传统文化中的丑陋一面被一些导演发挥得淋漓尽致。

  我们如果不努力宣传和展示中国人的积极向上有为的形象,而是为了迎合西方部分评委的爱好去刻意展示我们的阴暗面。任何时候国家利益都应该高于个人利益。导演获再高级别的奖也是个人的名利。如果这种名利是建立在迎合西方人的窥阴心态上,如果把展示“家丑”作为获奖的手段,那么这种名利是丑陋的。

  “国家形象”在全球化时代显得特别重要,已经成为国家利益的重要内容。损害国家形象,就是损害国家利益。无论外人对中国的理解有多少误区,多少盲区,我们首先要反思的是:我们自己向外传递的是怎样的一些信息?

  文化:民族性、价值观与认同

  号称“太阳王”的法国国王路易十四一直想超越欧洲其他国家,进而征服世界。其顾问大臣寇伯特建议,法国应该向其他国家推销法国“文化”和“品味”,通过“品味”,可以和欧洲开战,利用“时髦”,可以征服世界??懿氐幕疤鹄此坪跤行┛湔?,但是作为“软实力”重要组成部分的文化的确能够展示国家民族性,传播国家信仰和价值观,提升国家和民族形象,影响其他国家对该国的认知、情感、态度和行为。

  从古至今,许多国家都在不遗余力的利用各种手段向世界推销本国文化,传播该国的民族信仰和价值观,力求形成“同化式力量”。

  墨西哥与美国毗邻,在商品和劳动力出口、资本和技术引进等方面严重依赖美国;同时两国还在移民等问题上存在纷争。为了化解纷争,增进美国对墨西哥的了解和认同,墨西哥向美国发起文化攻势:举办墨西哥大型艺术展,推广墨西哥传统或现代的音乐、戏剧和舞蹈,以及墨西哥的“玛雅文明”。

  墨西哥大使馆文化部长杜兰认为,欣赏一个国家的文化就会认同这个国家,墨西哥会持续的举行类似的文化交流活动。

  文化交流在世界史上历史悠久,中国自古就有意识的传播中华文化,以使“远者来归”。

  中国应该以2008年奥运会为契机,制定统一的国家形象战略,运用国家形象“广告”进一步建构中国国家形象。

  总之,运用国家形象“广告”对国家进行宣传和推广,塑造国家形象和品脾,在政治上有助于增强国际影响力,影响大国决策;经济上能够吸引投资和游客,促进出口,加速经济发展;在文化领域则有利于展现国家的民族性和价值观,实现文化的国际认同。三者相辅相成,相互促进,协同构建良好的国家形象。

  国家形象广告不止公益在舞蹈

  国家形象广告与公益广告融合得如此完美无瑕,但毕竟它们之间有一些本质上的区别,国家形象广告的规模宏大与它自身所承担的责任息息相关

  韩冰

  20世纪40年代,公益广告在美国出现后,有人预见到公益广告将在国家形象、国际交流等方面发挥作用。著名广告人J.W.Young曾指出,公益广告可以被广泛的“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中,用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。

  理论上说,公益广告与形象广告是公关关系广告中的两种不同类型的广告,但这种泾渭分明的划分并没有影响两种广告在现实中的融合。国家形象广告中不可能抹去公益广告的身影。

  北京2008年奥运会被看作一个国家级事件。随着“全民奥运”口号的提出,奥运广告不仅对北京有意义,对整个国家都有不可忽视的意义?!氨ΡΠ妗薄罢粕妗薄把胧又鞒秩税妗薄肮匕恕钡鹊裙愀嫱ü胧蛹案髦置教迤教ùコ觥巴桓鍪澜?,同一个梦想”的主题口号和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”这三大理念。北京举办奥运会无疑是中国国家形象的一个有利传播时机,而这些意蕴和情感丰富的公益广告,就像为中国的形象加入了“柔顺剂”,展示着这个历尽沧桑、充满厚重感的国家的和谐与安宁的一面。

  尽管国家形象广告与公益广告融合得如此完美无瑕,但毕竟它们之间有一些本质上的区别,这些区别正是我们不可以忽视的。

  就广告主而言,公益广告的广告主往往是政府的有关部门、公共组织或者是企业,而国家形象广告的广告主无疑是国家和政府来担当;就诉求方式上来看,公益广告一般是观念诉求、情感诉求,而国家形象广告可能采取更多的方式;就广告规模上来讲,一般的公益广告难以与国家形象广告所消耗的人力、物力等资源相比。例如澳大利亚,早在1995年就投入约合1亿元人民币的资金针对亚洲市场发动广告战役提升国家形象。而我们从另一个方面来看,国家形象广告的规模宏大与它自身所承担的责任息息相关。

  要通过广告的形式达到国家与国家间的信息交流,改变国际社会上由来已久的“刻板印象”,实现本国在政治、经济、外交等方面的目的,这些国家形象广告所担负的使命远不是几则公益广告所能担当的。在形形色色的国家形象广告中,公益占据一角,对柔化国家形象有着不可磨灭的作用,特别适合现在和平的国际气候。除了公益广告,国际上比较典型的国家形象广告还有政治广告、旅游广告、大型活动广告等等。

  站在全球视角,我们看到无论目的如何、手段如何,国家形象广告树立了各具特色的国家形象,成为屹立于国际舞台的手段,攫取政治、经济、外交等方面的利益。但是,如果是站在一个国家或民族的立场,国家形象广告至少维护某个国家或民族的公共利益,是对整个国家或民族都有益的公共性事业,具有不可磨灭的公益广告的性质。

  在最终也逃脱不开公益的国家形象广告舞台上,政治广告、旅游广告、大型活动广告等等缤纷亮相,以不同的方式展示各自国家形象的诱人魅力。各种形式的国际形象广告可以改变人们对某国的“刻板印象”,重塑一国的国际形象。许多国家正力图通过各种国家形象广告改善本国的国际形象,同时,也不断调整自身的行为,以期达到国家现实情境与国际形象的统一。

  目前,中国在国家形象建构方面也面临着自身的问题。国家形象广告能不能发挥其塑造国家形象的作用呢?中国能不能利用国家形象广告创造和谐的国家形象呢?我们的答案是肯定的。关键是,我们以何种方式以及如何发挥国家形象广告,才能尽可能发挥它的作用。

  广告公司能为国家形象广告做什么

  一个经典广告的诞生,最重要就在于广告公司的创意和制作,那中国的广告公司如何看待“国家形象广告”,能为“国家形象广告”做些什么?我们从广告业的政策监管部门开始,到国内本土广告公司中具有代表意义的一些公司,聆听了他们的见解。同时,为了更全面地得到智慧的碰撞,我们也采访了国际广告公司和公关公司的代表。

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  打造国家形象,是广告人的社会责任

  刘凡在接受《现代广告》杂志专访时表示:“广告对于良好国家形象的形成,有着不可推卸的社会责任

  本刊记者 石玉

  “构建和谐社会,难点在道德和谐,重点在利益和谐,关键在价值和谐。广告以其晴雨表、度量计、风向标和助推器的独特功效,对于解决这些难点、重点和关键点,都能发挥不可替代的积极作用?!弊魑夜ど绦姓芾碜芫指本殖さ牧醴?,对于广告的作用有着很深刻的认识,在接受《现代广告》杂志专访时,他表示:“广告对于良好国家形象的形成,有着不可推卸的社会责任?!?/P>

  仓廪实而知礼节,在刘凡看来,随着中国国家实力的增强,打造中国的国家形象广告也是必要之举。中国有几千年的文明史,我们的文化自有一种雍容的气度,不应去搞简单的“包装”。国家形象是一个系统工程,需要从国家发展战略的高度来统筹规划,分阶段和步骤来实施。国家形象的构建机构,必须精心协调与整合各种传播渠道,向外界传递一个单纯、一致、令人信服的国家形象信息。

  对于广告业,工商行政管理部门的责任不仅是监管,更重要的是促进广告业的发展。刘凡对《现代广告》杂志指出,发展广告业是完善市场经济体制的需要,是扩大促进内需的需要,是构建和谐社会的需要,是促进先进文化建设的需要,是建设创新型国家的需要,同样更是对外展示中国国家形象的需要。

  在刚刚结束的十七大上,胡锦涛总书记所作的报告里也不乏让广告人兴奋的关键词,“提升国家的软实力”、“建设创新型国家”、“发展现代服务业,提高服务业比重和水平”都能让广告人触摸到一个个机会。

  刘凡欣喜地告诉《现代广告》杂志,“因为中国广告业目前面临着历史性的机遇,如果牢牢地抓住了这些机遇,中国广告业以前存在的很多困境都会迎刃而解。广告作为现代服务业中的创意产业,虽有一定的商业目的,但同时也承担传承文明的使命、承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任?!?

  2008年奥运会在北京举行,将带来更多市场机会。这是中国广告业面临的历史性的最大机遇。奥运会就是一个展示社会形象、国家形象的平台,通过奥运会来展示中华民族的形象是一个历史责任。

  而随着北京奥运会的日益临近,奥组委计划在国内外开展系列广告宣传活动,扩大北京奥运会影响。在奥运会的各个建设和宣传项目中,有许多工作需要广告企业的参与,为奥运服务必将提升中国广告业的整体水平。北京奥组委新闻宣传部副部长王惠,就希望广告企业为奥运会国内外广告宣传策划工作提供支持,参与奥运宣传片的策划和制作工作,围绕公益广告合作举办活动。

  刘凡认为,中国广告业应抓住这个机遇,更好地为奥运服务,促进广告业整体水平的提升,实现突破性的发展。

  “如果能通过广告人的努力打造出为国际国内都接受的国家形象广告,那更是向国际展示中国广告行业形象的好机会?!绷醴蚕Mü愀娼缱陨淼呐?,让人们重新认识广告的作用,让人们不带偏见地认识广告,在行动上再一次“为广告正名”,让广告成为人们生活中不可或缺的一部分,让广告成为经济、社会、文化领域共同研究的对象。

  刘凡指出:“中国广告面临着难得的机遇,作为新时期的中国广告人,我们一定要自觉增强政治意识、大局意识和时代意识,以‘科学发展观’为指导,在和谐中完善自我。在新的一年里,中国广告业要认真贯彻落实党的十七大精神,一如既往地发扬勇于开拓、自主创新的作风,为广告业的高效、持续、健康、和谐发展,开创崭新的局面?!?/P>

  刘凡认为,发展广告业是构建和谐社会的需要。

  因此,我们的广告监管,也必须是“科学监督”与“和谐监督”,也就是按照国家工商总局周伯华局长提出的要求,努力做到“四个统一”,即努力做到监服务、维权、执法的统一。这里说的和谐监管,主要指我们监管的目标是促进社会和谐、是构建和谐社会,这也是打造国家形象。脱离了和谐的哦目标,我们的监管就偏离了自己的方向,失去了自己的立足支点。同时,“和谐监管”的另一层意义,在于我们的监管方式也必须以和谐为要。

  十七大报告提出要“假设社会主义的核心价值体系,增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力”、要“建设和谐文化、培育文明风尚”、要“弘扬中华文化,建设中华民族共有的精神家园”。这里,就包括了“大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想,以增强诚信意识为重点,加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设,发挥到的模范榜样作用,引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任?!钡鹊?。

  刘凡认为,这就是在弘扬中华民族精神,打造国家形象。

  “和谐凝聚力量,和谐成就伟业?!比绻泄墓愀嫒硕寄苷驹谖掖蛟煨蜗蠊愀娴牧⒊∩?,主动做出自己的贡献,势必将改变中国广告业的面貌和形象,促进中国广告业的持续快速发展。

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  “和谐”就是一种国家形象

  广告传递出的不仅有商业信息,更有孕含其中的一种精神,这种贯通一气的精神是一个国家独特的气质

  宋阳

  谈到广告公司在打造“国家形象广告”中的作用,身为中国广告协会公司委员会主任的北京国安广告董事长鄢钢认为,国家形象虽然是一个大概念,但每一个广告人,做的每一条广告其实都从不同角度体现了一个国家的形象。国家形象包含的内容和含义很广泛,它代表了一个国家的历史文化,反映了国家的综合实力。

  国家形象事实上是一个整体的概念,要表现这个整体必须转换成具体的表达方式、表现语言。其实广告业最易反映国家形象。比如,麦当劳反映的是美国饮食文化,从这个侧面反映了美国国家形象;奔驰汽车广告也从一个侧面反映了德国国家形象。虽然都是商业品牌,但是品牌也是国家形象的代表,优秀的品牌树造了正面的国家形象。

  很多国家的形象都是通过旅游广告宣传片表现出来的,比如,新加坡、马来西亚、非洲和美国等国家,都有公益性的国家形象广告。在中国,也逐渐开始重视国家形象的宣传,比如中央电视台每天早上的升旗宣传片,还有许多城市广告宣传片,都是国家形象的一个表现。

  鄢钢认为,外国人提到中国往往会联想到很多熟悉的元素,比如,龙、长城、中国红等,而中国人自己很清楚中国的形象不是几个元素和符号就能够概括的。中国的文化和历史源远流长,国家形象里包含了这些历史和文化的要素,但还远远不只这些。国家的形象在各个时期既跟本国的文化和历史紧密结合在一起,但又不是历史和文化符号的简单复制,能够称之为国家形象,在这个形象里凝聚的是某种更加深刻的精神。

  中国提倡建构和谐社会,如果“和谐”能够通过具体的意向展现,那她所传递出来的就是国家的形象。国家形象不仅体现在历史、文化和物质方面,更重要的还体现在精神方面。广告传递的不仅有商业信息,更有孕含其中的一种精神,这种贯通一气的精神是一个国家独特的气质,就是一种国家形象。

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  国家形象广告需要政府大力支持

  国家形象广告的开展不是小群体的事,它的有效执行需要政府与组织的大力策划

  顾曹婧

  说起“国家形象广告”,上海广告有限公司董事长郭丽娟首先给了《现代广告》杂志这样一组数据:2007年初,国际货币基金组织有一个统计,2006年我国GDP经济总量在全球180个国家和地区的被统计数据中,由2005年的第六位上升到第四位,占世界GDP总量的比重由2002年的4.4%提高到5.5%。

  按照今年国际货币资金组织对各个国家GDP增长速度的预测,中国将极有可能在2007年超过德国,成为全球经济总量第三的国家。

  随着中国综合实力的快速提升,中国正一步步走进世界舞台的中心,越来越多的目光聚焦中国,中国的一言一行已经受到前所未有的关注。

  但就在这样的时期,国外媒体对中国国民的一些不文明行为频频进行报道,包括“随地吐痰”、“乱穿马路”、“公共场所吸烟”、“打架斗殴”、“假冒伪劣产品”等等,严重影响了中国作为“礼仪之邦”的形象,有损国家的荣誉和尊严。

  郭丽娟认为一些国外媒体报道自然有夸大事实的嫌疑,但也的确值得中国人深刻反省。未来三年,全球最具影响力的两个重要盛会将相继在中国举办,一个是北京奥运会,一个上海世博会,全世界的目光将聚焦到中国,这不仅是中国经济腾飞和社会全面进步的重大机遇,同时,也是中国向全世界展示中国国家形象的重要契机。在这个时期,通过开展“国家形象广告”,提高全民综合素质,提升中国在国际社会的良好形象,就显得尤为迫切。

  北京奥运会提出“同一个世界,同一个梦想”的传播主题,上海世博会提出“城市,让生活更美好”的主题,这两个主题都有非??淼难由炜占?。中国与世界、城市与世界,这种息息相关、密不可分的内在关联应该是这段时期中国国家形象广告的主旨所在。

  作为广告人,更要运用智慧和专长,来共同呼吁,让全体国人从现在做起,从我作起,从一点一滴做起,为完美中国的国家民族形象尽自己的一份努力。

  但“国家形象广告”的开展不是一个简单的活动,不是广告人小群体的事,而是要把它策划成全体国人共同参与的一个重要公关事件来进行,让每一个中国人既是参与者,也要成为执行者,这样才会有实效,才会不流于形式。

  郭丽娟建议,把这样的活动上升到国家的层面来开展,由中 宣部、教育部、广电总局联合开展,中国广告协会牵头组织“国家形象广告”的创作。

  全国范围内进行宣传,并挖掘典型的、感人的、有代表性的故事进行宣传。以合作共荣为主题,用生动的故事代替抽象的符号,由上而下地调动全社会资源,打好国家形象广告这一仗。

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  高处着眼,低处着手

  在制作国家形象广告之时,应该突出一个更健康、更现代、更和谐的中国

  顾曹婧

  中国人误解中国,世界人误读中国。一方面,中国人认为中国是大国,地大物博,但实际上,中国却是“地大物不博”。另一方面,世界人在看到中国发展迅速、市场庞大的同时,更多地将目光盯在环境破坏、生态恶化上,而忽略了中国已成为世界经济发展的缓压器,为世界经济所做出了巨大的贡献。这一切都说明,中国现在真的需要好好地做一下国家形象广告了。广东省广告公司董事长戴书华在接受《现代广告》采访时如是表示。

  戴书华常年奔忙于世界各国,看到了中国形象在国际上的许多误解。而其中最严重的两个误解是食品安全问题与环境?;の侍?。诚然,中国在这两方面的确存在不少问题,但远没世界上许多人认为的那样严重。世界许多媒体对中国的丑化,让中国的经济发展不仅无功,反而成为环境破坏、生态恶化的因由。再加上世界上许多人对于中国国民素质的非议,使得中国形象在国外很被动。

  中国形象在国外存在的这些问题,就要求我们摆正对外宣传的内容与方式。一味地用中国元素来吸引世界的好奇不是根本的解决之道。四大发明、文明古国这些历史信息也不可能扭转世界对中国许多错误的看法。在制作国家形象广告之时,应该突出一个更健康、更现代、更和谐的中国。干净安全的食品生产线、自然洁净的生态环境、现代健康的生活方式应该成为国家形象广告的主要内容。

  作为一个广告人,戴书华表示,发展国家形象广告责无旁贷。广东省广会积极参加到奥运期间的国家形象广告中来。赚钱要参加,不赚钱也要参加;有条件要参加,没条件要创造条件参加。

  当然,这种机会是可遇不可求的。更多的时候,广告人做好自己的本职工作,用广告打造中国的品牌,用广告赢得世界奖项,这就是为中国形象打的最好的广告。世界从德国的车中看到了德国的精湛、严谨、务实,从日本的车中看到了日本的谨慎、精巧、专业。我们要做的,也正是通过这种品牌语言来传达中国的品质与精神。

  2008年北京奥运在即,52家赞助商摩拳擦掌,而实际上,2008奥运会最大的赞助商是中国。对于这个千载难逢的机遇,戴书华觉得中国还没做好营销自己的准备。

  同时,戴书华补充,国民素质的教育,也是国家必须重点抓的关键点,特别是个人卫生习惯与环保意识上的教育和培养。这种国民素质,通过人际传播,会在国际上起到非常重要的口碑。而中国现在在这方面的形象,恰恰很糟糕。

  在打造国家形象的整体政策上,中国还没有一个很好的战略规划。戴书华认为,我们应该从邻国韩国的身上好好学习。韩国对国家形象的塑造,可谓从上至下,不遗余力。1989年确立文化立国后,大量具体的行之有效的国家政策广泛实施,在不到20年的时间里,打造出了一个文化强国。在全世界掀起韩国文化风暴。

  反观现在的中国,在国家形象的传播上还没有形成系统。单个央视频道的国家形象广告放送,起不到广泛影响。若想大力推进中国形象的塑造,则必须打通从中央到地方的传播平台,大范围全时段地进行播送,同时配合纸媒、广播、网络等一系列媒体,进行全民国家形象大攻势。这样,才能充分利用奥运注意力高度集中的优势,进行国家形象的全面打造。

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  展示国家形象要主动

  在最需要国家广告的中国,却没有真正有代表性的国家广告

  宋阳

  中国当然需要国家形象广告,作为国际广告公司CEO的周佩莲说,她觉得很奇怪,中国没有真正代表自己国家形象的广告。她曾经担任盛世长城亚太区总监,看到了新加坡、马来西亚、韩国和澳洲都在旅游方面拥有自己的国家形象广告,那个时候,还是十几年前,周佩莲认为,当时中国做国家形象广告的条件还不成熟;到了2000年之后,虽然条件成熟,但国家形象广告还是在某种程度上被忽略掉了。

  让周佩莲印象最深刻的广告,是最近韩国推广的旅游形象广告,它投放在区域性的电视上,针对的对象主要是外国人,推广国家旅游文化的正面形象。这个广告请本国歌星Rain做代言人,当红的明星也把韩国影视娱乐业的繁荣特点展现了出来,充满活力的广告象征了一个充满朝气的国家。

  另外,新加坡广告采用新加坡航空公司空姐,表现的就是新加坡旅游业的繁荣和国家的亲和性。其实国家形象广告的出炉,是各个方面协调合作的过程。80年代初,周佩莲参与过澳大利亚旅游局的旅游形象广告策划,澳大利亚国家虽然不大,但旅游区域分散,做旅游形象广告首先策划的是一个大方向,然后每一个旅游区域的代表,主要航空公司、旅行社代表都聚集在一起,召开大的董事会,共同商讨国家旅游形象,制定的媒体投放和广告策略都是连续性的大规划,比如,第一年、第二年,再接下来的几年以什么为主题。

  比起一些东南亚和澳洲国家,中国国家规模更大,其实更有让外国了解自身的需求,但也面临着一种需求和空白的矛盾,在最需要国家广告的中国,却没有真正有代表性的国家广告。

  周佩莲看来,如果中国有国家形象广告,那不应该是单一的,而应该在多个层面上展现,最起码应该包含四个层面的内容:首先,也是现在很多国家宣传国家形象主要打出的旅游战略。中国历史悠久,已挖掘和可挖掘的旅游资源更多,当然中国之前也有对自己的旅游宣传,但都是地域性,小范围。国家性的旅游广告,专门针对国外介绍中国,国家层面的广告还是空白。

  第二个层面,是宣传国际商业形象的广告。中国有很多有代表性的大商业都市,像上海、广东、北京等地方,这些城市不是普通意义上的旅游城市,而是代表整个国家经济发展的速度,完全可以选择多种媒体形式,包括杂志、公关等透过推广这些城市,来主动宣传中国国家形象。

  第三,通过包装推广自己国家的至爱品牌来推广国家形象。这个至爱品牌包括各个行业,可以是文化、影视等行业,可以是移 动、青岛啤酒之类的国内品牌;也可以是一些地方或者一些人。总之,一个国家要打造自己的整体形象也要有突出的,至爱的形象代表。再比如,海尔打到了海外,它所做的广告不仅仅代表了海尔的产品,在国外就是一个国家形象的代表。

  第四,还要针对公益和社会内容专门制作一些广告,这些广告跟有商业目的的广告不同,更可以代表一个国家的形象。

  当然,中国在宣传国家形象的时候,还有一个需要跨越的障碍,就是语言。中国很多的宣传都使用中文或者相对简单的英文,其实要让全世界都了解中国,那么宣传中的语言沟通是必须解决的问题。很多国家对外的形象宣传中都使用了多种语言,和多种宣传方式,中国要建立自己的国家形象广告,在传播途径和语言上都需要有更大的突破。

  中国的国家形象应该是一种有深刻内涵的精神,周佩莲说,其实把各个行业最精英,最有代表性的人聚合在一起,来拍摄一个广告,那么这个广告完全可以作为国家形象广告的一部分。这些人代表了他们所在的行业,代表了行业精神,组合在一起也就代表了整个国家的精神面貌,这样的广告正是用人这种最活泼的元素展现了国家的力量。

  周佩莲看来,当然国家形象广告远远不是单支广告,或者是某一个单一的载体能够完成和承载的,对国家形象广告也需要整合,通过立体传播表现国家的整体形象。

  2008年奥运会不仅是各个行业的好机会,更是一个国家对外对内宣传的好时机,要抓住这个机会,让国外的人和国内的人都跟了解中国这个国家,而在这个时候做国家形象广告正是时机,中国需要在2008年主动向世界展现自己的美好。

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  中国很需要和国际公众对话

  中国的形象广告既要指出中国具有发展潜力,也要展现中国还有很多的不足

  高洁

  中国制造在2007年遭遇 “食品安全”、“玩具召回”等众多的?;录?,?;⒑蟪逶谝幌叩氖枪毓?。作为台前幕后最直接的参与者,公关公司深刻的感受到,中国真的很需要和国际公众展开对话。

  蓝色光标公关公司CEO赵文权是本土公关公司领军人物,他说,公关公司有责任为国家提供定位、推广及传播来树立形象。目前给中国树立国家形象是非常有价值的,公关行业、公关公司愿意提供力所能及的事。

  告诉国际社会中国的样子

  赵文权说中国目前非常需要国家形象的推广活动。中国逐渐变得强大,国际交流活动是趋势,在全球一体化环境下,中国需要更多的人认识中国,认识中国的特征。中国在与国际交往的过程中也遇到了很多的问题——今年频繁发生的中国制造的问题,国际社会对中国的认识多种多样,也包括错误的认识。国家形象的推广是要解决“国际社会对中国错误认识”,告诉国际社会“中国是什么样子”的问题。

  在赵文权心目中,中国是古代文明和现代文明的结合。他看来,在国家形象广告中,有几点是要包括的:历史的、文化的元素、包容性,这是中国五千年文明给中国鲜明的特征;现代的特征也是非常重要的;另外还要体现中国未来发展潜力巨大的特征,这表现在政治、经济、文化上有了巨大的发展。广告画面应该是历史画面和现代画面的结合。

  另外,赵文权对于中国形象推广的整体操作方法也给出了建议。赵文权认为中国国家形象的树立,广告不是惟一的方式,需要各种信息传播途径整合使用。当前给中国国家形象树立做些工作,不是哪一个人,拍着脑门能够做出来的。中国这么大,这个活动需要严密的调查、分析、策划、整体推广,这是一个大工程。

  在奥运之机,赵文权认为奥运会让全世界普通的公民更全面、更近距离的接触中国,政府要借助这个机会延伸国际公众的对中国的感知,让更多人对中国的了解通过奥运渗透到方方面面。但是在他看来,目前这种沟通做得是不充分的,中国举办奥运会对外沟通,不要仅仅是关注奥运本身,而是更多的展示发展中的中国,展示中国历史的、现代的所有的信息。

  比如,外国媒体来参观体育馆场,来了几万人,中国政府要让这些媒体带回去的不仅是场馆如何,不仅是他们游山玩水的感觉,还要有中国政治、经济更全面的信息。

  国家形象广告是为了改进不足

  公关活动尤其是?;卮?,尊重公众的知情权,采取的方式通常是事实报道。赵文权对于中国国家形象推广的思考,主张对中国进行客观报道的态度。赵文权看来,中国的形象广告更多的是为了改进,既要指出中国具有发展潜力,科技取得进步,也要展现中国还有很多的不足,如环境问题、贫富差距的问题等。

  赵文权说,在对外传播的过程中,不需要言过其实,中国有成就表达成就,有问题就展现问题,然后更多讨论怎么解决。中国形象推广是用发展的眼光来看待中国,不用国外的眼光来给中国形象作界定,国外记者来到中国会看到这样、那样的问题,得到一个中国形象。但是我们中国人自己身在其中,改革开放30年了,深刻地感觉到中国每天都在发生变化,感觉到中国的进步,这是国家形象推广中要特别强调的。

  中国举办奥运会中国公众自豪感、自信心都得到加强,认识到国家影响力和国家实力的提升;同时中国公众在举办奥运会的过程中也要从不好的地方认识中国自身,提高民族素质的改善,通过奥运品牌自觉地改善自身,如讲文明树新风活动、少开车等从小事做起,中国在这些方面力度做得还不够。

  对于公关行业力所能及的为中国国家形象做些事,赵文权说中国公关协会会密切关注国家形象的推广活动,也一定会参与进来,实际上公关公司当前所做的正是在参与中。公关公司为中国制造问题等有关国家形象问题上,与政府展开积极沟通、提出方案策略;另外赵文权介绍中国国际公共关系协会最近取得联合国经社理事会正式批准的“特别咨商地位” 公共关系行业组织以非政府组织的身份参加联合国有关事务,公关行业能够借助联合国平台展开国家形象的推广活动。

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  营销中国的和谐事件

  国家形象这个大概念,需要的是全方位、立体的包装,单单一个广告片是不够的

  王芳

  李建说,中国扬给世界的脸孔,也应如四季万物交迭一般,神秘低调地行进着,没有呐喊鼓吹,却始终牵着全球的视线,在时间的点滴推移中,悄然涂满自己的精彩。毕竟中国骨子里讲究的是潜移默化,所以该做的只是一句——润物细无声。

  对国家是否需要形象广告,李建说:当然需要,而且国家形象广告是个很庞大的概念,毕竟就产品的特性来讲,形象广告是任何人都需要的,是每个细节都需要的。

  大奇天下广告公司的创始人李建说,其实广告只是营销中一个最基础最简单的环节概念,而对国家整体形象的包装,单单一个广告片是不够的。他觉得应该做的是创意营销事件,因为就传播的层面上,国家在受众面前提升自己的影响力最有效的方式是“制造能够打动受众的敏感核心事件”,而并非一张广告宣传单页或者一卷充满国家风情的视频胶片??銮揖椭泄?000年的文化来讲,几幅画面的表达不过管中窥豹,力量甚微。而国家形象这个大概念,需要的是全方位、立体的包装。

  举例来说,比如口碑营销,没有广告大肆宣传,但是通过口口传播中对事件实际感受的表达,对受众造成了一种更真实的品牌认知,将品牌形象信息的宣传,暗渡陈仓一般的潜移默化在整个事件的体会中。因此在李建看来,大到国家小到个人,其实对形象树立和宣传是殊途同归的,与其言语表达自己是何类人,不如令其见证参与带有自己形象核心特性的优势活动中,与其给品牌做形象广告,不如为品牌修一个有特色的会馆,往来皆是客,在他们对特色体验的惊喜中,全方位充分树立对品牌的认知,其实国家形象的树立,也是如此,所以说奥运确实是个好机会。

  而李建认为,国家形象宣传的这个特色核心,正是和谐,这不仅仅是可以通过奥运来传递世界的,而且也是符合中国本身文化精神的,更是选择事件营销形象,而绝非选择广告直面宣传形象的原因。

  好比区别西方文化对情感表达直白而激烈,中华民族素来的特性就是含蓄深沉而久长的,每个认知体系的确立都是在细腻而节奏略慢的渗透体会中。这势必要讲求不温不火,无需急于向西方世界去证明什么,而是以一种和谐平衡的方式,让中国文化逐步浮出全球视野。李建说这需要时间,因为和谐与平衡的状态中所要求的各方尺度相互制约、相互协调的中庸之道,是需要通过日月积累来体现其深沉却无形的穿透力。

  因此相对于这样的一种和谐来讲,其实奥运不过是一种方式,让全球去感知,去体会中国味道,而中国真正需要树立的形象精髓理念,却是需要润物细无声的无数事件去潜移默化,这既是方向也是方式。

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  无处不在的国家形象广告

  国家形象广告的概念不应该局限于政府主持的国家形象公益广告,它应该是无处不在的,一处景观、一部京剧、一个微笑、一个手势都是为国家打造的最生动的形象广告

  顾曹婧

  重庆猎人传媒执行总经理张值在谈国家形象广告之前,先提到“软实力”一词。这是近年来的最热门的关键词之一。张值所理解的软实力就是形象感召力。

  一个国家,吸引人的,不是她的经济数据,而是她的景观、历史、文化、生活方式等等。从这个角度说,国家形象广告其实是逻辑在先的,也是无处不在的。但一个国家在什么时期什么环境下“刻意”彰显什么,却又是需要特别设计的高难课题。在全球化的语境中,每个国家都是一个品牌,这个品牌同样需要系统的传播规划。

  张值认为,中国的国家形象传播数十年来一直有两个误区:一是缺乏明确的传播目标,最终使国家形象传播演化成一场无休止的意识形态教化。和商业广告一样,如果你不够亲和,那么关闭心扉则是受众的自然反应;二是“国家形象”被垄断使用,似乎没有上峰命令就没有人敢从国家的角度推行形象传播。事实上,在现实中“国家”是非常具体的,一处景观、一部京剧、国人的一个微笑一个手势……皆可折射出国家形象。

  国家形象如果不是和蔼可亲的,那她根本就没有存在的必要。2008年,中国将要举办第28届奥运会,毫无疑问,这是中国进行国家营销的最佳契机——或许这一个百年机会也仅此一次。隐忧在于:我们会否把一次人类体育盛会办成一届贴标语喊口号的中国特色的主题班会?

  张值恰在接受《现代广告》杂志采访前夜,与几位台湾同行茶叙,笑谈重庆城市形象口号“人人重庆”之无厘头风格,席间刘祥琦先生将重庆人江湖气的“耿直”性格正面引申为“信义”,说重庆应该定位于“信义之城”进行传播,一来与本土文脉相承,差异化、传播性特征突出;二来又能契合当前举国言必诚信的时代风尚……一时举座恭听,深以为然。奥运期间,会否有国内城市突破俗套的旅游揽客广告,以人情风土、巷陌颦笑自然流露?其实一言一行是国家形象,一个城市的形象又何尝不是?

  2008年1月,第二届“国酒茅台”杯中国电视公益广告大赛又将在全国范围内拉开帷幕。商业品牌赞助公益赛事,是为了更好的凸现其社会公益涵养。在奥运之年,如何有效地配合国家形象战略,如何小处着眼见微知著,将是大赛推广和作品征集的核心要求。国粹级的商业品牌本身关乎国计民生,其品牌传播更应突破商业窠臼,以彰显东方文化趣味和倾心人文关怀为传播主旨,没有人说,商业品牌就不无关于国家形象——有时候,意在言外反而趣味天然。

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  国家形象广告应凸显礼仪文化

  中国需要利用一个机会,来重塑国民礼仪文化,解除世界对许多中国正常礼仪行为的“不文明”误解

  顾曹婧

  浙江思美广告有限公司董事长朱明虬由于广告业务需要,常?;岬焦饣蚪哟ヒ恍┩夤突?。这种接触让他有一个很深的体会:传播中国的礼仪文明是塑造国家形象的第一要事。

  的确,现在中国在国家形象上有许多需要传播的内容,譬如经济建设、食品安全、环境?;?、社会和谐、国际责任,等等。但中国的礼仪文化,无论对中国人,还是外国人,都是需要传播的首要内容。这或许有些让人出乎意外,但朱明虬的解释却极具说服力。

  他认为,很多内容是一点就通的。比如,一个外国人一直以为中国很贫穷落后,但他如果在2008年奥运会时稍微关注一下中国,奥运的环境设施、城市的发展面貌,立刻就能改变他原本的错误印象。这并不是非要花大力气做广告才能扭转的内容。而对于许多外国人在中国威胁、食品安全上的误解,并不是通过广告就能轻易解除的。理性的人会透过媒体的误导来认识中国,不理性的人也还是需要更多正面的本国媒体报道来改变对中国的看法。

  真正需要一个集中的广告机会,同时也能通过一个有限的时间段来纠正误解的,正是中国的礼仪文化。中国人的“喧哗”“无序”“浪费”“散漫”在国外有着极差的口碑。这种印象,无论是对于那些理性的人,还是对于不理性的人,杀伤力都及其巨大,没有多少人会认为媒体对该类的报道也存在着夸张的因素。而这种印象一旦生成,又极难扭转。

  这一方面是中国国民素质的确存在着问题,譬如奢侈浪费、个人卫生习惯差,都是影响经济发展和国民健康的恶习。国家正好趁此机会对国民进行一次广泛的文明礼仪的教育。不能让走进国门的外国人回去告诉朋友中国国民素质的底下。

  另一方面,许多在外国人眼中的中国陋习,譬如吃饭时喜欢为客人夹菜、喜欢热闹有时显得喧哗,这在很大程度上是中国长久以来的文化习俗造就的,甚至已是中华礼仪的一部分,未必就真是“陋习”。这种文化习俗上的差异,不一定需要外国人接受,但必须让他们理解。如果能把这些文化礼仪,以故事的形式,呈现在外国人面前,用国家的官方性来确定这种习俗的合理性。这可以在很大程度上帮助外国人解除对中国习俗的误解。

  中国自古就是礼仪之邦,在经济飞速发展、国际交流日益频繁的今天,对中国人的礼仪教育显得尤为必要。中国的礼仪与外国的礼仪之间存在着差异,这种差异并不是可以通过交流来减少的,那么,我们必须告诉那些与我们有着不同礼仪习惯的人,这并非我们不懂礼,只是习惯不同罢了。

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  国家形象广告是为国家品牌做沟通

  中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用行动、实力、精神、文化来塑造国家形象,更要有创意展现中华民族的创造力

  拥有奇瑞、茶品牌等典型中国本土品牌广告主的安徽金鹃国际广告公司,对中国的国家形象广告提出了本土化的操作方法。在安徽金鹃国际广告公司创意总监王守明看来国家就是一个品牌,国家形象广告就是一次关于这个品牌的传播和沟通。

  和平崛起时期需要国家形象广告

  出于广告人操作广告的惯性,王守明先对中国国家形象广告作了形势分析。王守明认为中国正处在“和平崛起”(Peaceful Raising)的关键时期,在对外交往过程中,越来越凸显国家形象的重要性,在复杂的国际化竞争与合作关系中,中国需要更多更好的“国家形象广告”,向国际社会展示和平发展的国家战略,展现独具魅力的中国形象,为中国的和平发展创造良好的国际环境。

  在王守明看来,中国推出国家形象广告对中国的广告人是“恭逢盛事”,应该发挥广告人在国家形象广告实施中的主体作用。王守明说,中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用行动、实力、精神、文化来塑造国家形象,更要有创意展现中华民族的创造力。

  国家形象广告是公益、商业的融合

  对于中国广告人,从行业特性上来看,广告人操作国家形象广告是老本行,广告人对国家形象广告给出了专业的属性界定。王守明认为从某种意义上说,“国家形象广告”可以成为最有意义的主题性公益广告,因为它为一个国家所创造出的社会效益是无可比拟的;同时国家形象广告也是最具有价值的主题性商业广告,因为它为一个国家创造出的经济效益同样是难以估量其价值的。

  王守明说,对国内公众而言,国家形象广告能够树立国人的国家自豪感,强化国家民族的认同感,也就是我们常说的增强爱国主义感情,对国家未来充满信心。同时还可以督促公众提升自我素质,自觉维护国家形象,从整体上提高全民族素质。从对外传播看,“国家形象广告”可以让国际友人和国际社会加深对中国的了解,充分展示中国和平发展建设的巨大成就。

  操作国家形象广告三步走

  对于如何操作国家形象广告活动,王守明建议在国家政府主管部门和行业协会的整体规划之下,广告公司在专题策划,主题创作方面重点突破,媒体则为国家形象广告提供传播平台,并且创造性地运用传播机会。

  粗略地说分三步走:第一步是国家相关部门和相关行业协会的整体规划与统筹;第二步是相关创作主体的创作;第三步是传播平台的确定以及传播机会的把握。

  王守明认为目前北京奥运会是国家形象广告最好的传播途径??诺闹泄枰澜?,更好的世界离不开中国,没有一个机会能像北京奥运会一样更适合做“和平崛起的中国”的形象广告?;毓似渌?,有过不少借助奥运会的举办成功树立国家形象的先例。同时王守明认为国家形象推广如同品牌的塑造,是一个长期的过程,北京奥运会是一个最佳的切入点,之后还需要长期的维护和培养,这是一个长期的工作。

  大众传媒是塑造国家形象的重要因素

  大众传媒在进行国际报道和时政评析时的侧重点、态度和方式等都影响着公众舆论对国家形象的评价和定位。因此,有人把大众传媒当成国家形象的“促销者”、“催化剂”或“定型剂”。从各地传媒精英的视角看“国家形象”,我们或许能从传播策略中得到启迪

  石玉

  随着中国经济的迅猛发展,中国正在越来越多地参与国际事务,并被世界各国人民重新认识和接纳,中国的国家形象已经越来越正面。

  然而在一部分欧美人心目中,中国是一个渺小、没有民主人权、落后贫穷、盗窃核技术、不讲著作权……的国家,造成这种形象逆差的“功劳”应当记在欧美媒体身上。

  有学者曾对美国的主流媒体对中国的报道进行过统计,统计的范围是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、CNN等。在一个季度里,按题目来说,负面的占一半,中性的占25%,有一点积极意义也占了25%;如果按字数或文章长短算,90%以上是负面的。因为负面文章长,正面文章短。

  这更加证明,大众传媒不仅是公众获知外部世界资讯的渠道,直接影响着社会公众对某一国家的认识、看法和态度,而且是一国形象进入国际社会的重要通道。

  西方发达国家的主流媒体往往拥有强大的传播工具和畅通的传播渠道,其传递的信息是从强势向弱势的传递,因此,信息流动是不均衡的。发达国家由于传播理念、新闻体制以及新闻报道方针和技巧的不同,往往出于政治目的和国家战略的考虑,有意识地对其他国家进行消极的揭露性的报道。而新闻传播技术水平相对落后的国家由于没有足够的信息流量和信息源的单一化,难以影响另一国大众对本国的准确了解,从而在一些国家的民众心中形成了消极的国家形象。

  胡锦涛总书记在十七大报告中提出,要“用中国特色社会主义共同理想凝聚力量,用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志,用社会主义荣辱观引领风尚?!?/P>

  同时,“和谐文化是全体人民团结进步的重要精神支撑。要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业,坚持正确导向,弘扬社会正气。加强网络文化建设和管理,营造良好网络环境。大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想?!?/P>

  因此,从大众媒体的角度而言。应该进一步大力加强中国主流新闻媒体对中国国家形象的报道。中国要在外界树立一个什么样的形象和中国是一个什么样的形象,只有中国人自己最清楚。中国的国家形象不可能指望外国媒体特别是西方媒体来树立、塑造。

  2008年奥运会,世界将聚焦中国,这将是塑造国家形象的良好契机。中共中央宣传部部长刘云山在2007年1月20至21日在北京举行的全国对外宣传工作会议上发表讲话,要求中国的大众传播媒体立足于服务执政党和政府,围绕迎接2008年北京奥运会,积极展开对外宣传,展示中国的良好国家形象。

  大众传媒已成为权威性的信息源和国际事务强有力的参与者或执行者。而国家形象是要通过国际传播来塑造的,因此对我国来说,蓬勃发展的大众传媒不仅充当了传播我国国家形象的中介,更为建构我国国家形象提供了有力的工具。

  我们希望,中国主流新闻媒体必须有自己的独立理念、独立视角、独立用语,才能扩大在国际上的影响力,因为任何重大新闻事件发生以后,无论是正面的还是负面的,只要谁抢先报道了,谁就会在国内外受众心目中形成对这一事件的“先入为主”、“第一印象”。此后,别的媒体要再纠正这种印象,将事倍功半、十分费力。

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  广电媒体应是国家形象对外传播主力军

  在奥运期间,电台电视台是新闻传播、赛事报道的主力军,相应地,在传播国家形象广告上,广电媒体也负有重大责任,应发挥相应的作用

  顾曹婧

  奥运在即,国际社会把越来越多的眼光投射到中国。从奥运场馆建设,环境交通改善,到公众的文化生活,可以说,没有哪一次的事件能够像奥运一样吸引世界各国人民的目光,将中国如此全面地展现给世界。这显然是中国宣传自己,增进世界人民对中国的理解,更好地传播中国文化、理念与价值追求的一个千载难逢的好时机。

  国家广播电影电视总局发展研究中心政策研究所所长杨明品在接受《现代广告》杂志采访时指出,这个时期,广播电视媒体,作为奥运传播主力军,自然应该在传播国家形象上承担相应的责任,发挥主力军的作用。

  国家形象广告的内涵是非常丰富的。政府在引导国家形象广告推广方面大有可为。外宣部门应该拨出一部分经费专门用来进行国家形象广告的制作传播。政府引导还能让企事业单位、非政府组织以直接投资、间接参与等方式积极投身到国家形象广告活动中去。

  而广播电视系统,作为国家资源的一部分,也应该更自觉更主动地开展国家形象广告计划,这是从中央到地方各广播电视媒体的义务所在。其中,中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台,作为中央三大广电媒体,拥有奥运传播的独特资源和国际传播的巨大优势,在国家形象广告的传播上,更是责无旁贷。她们是主力军中的主力军。而地方广电媒体,特别是省级卫视,可以通过对本地文化、成就与风貌的展示效力于国家形象宣传。中国民族众多,文化多样,地域特色各有殊异,这正是从不同层面、不同地区、不同角度开展国家形象广告的良好条件,因此,地区形象广告也是国家形象广告的一部分。

  从广义上来说,国家一直重视自身国际形象的塑造,广播电影电视在对外新闻传播与文化交流上,居功至伟。这种隐性的外宣,其实比起有目的的广告传播,对国外受众更具渗透力和影响力。当然,杨明品表示,在像奥运这样特定的时期,以广告的形式更直白地向世界传播我们的文化、理念与国家形象,可达到事半功倍的效果。我们自然不可错过。

  如此天时地利人和的时期,中国应该用什么样的内容来展现自身呢?杨明品认为,这一时期的国家形象广告必须要同时具备历史感、时代感和未来感。任何文化都是自古传承下来的,没有历史,就很难解释现在的文化形态与现象;时代又是发展的,中国的变化可谓一日千里,但许多[中国新闻社副总编辑章新新]外国朋友还没能看到中国改革开放以来的巨大变化,中国的现代化进程特别是和谐社会建设、小康社会以及中国特色社会主义道路,在人类发展史上都是一个重大事件,应该大力宣传、有效宣传;同时,我们的广告也必须表现出中国人眼中的世界形象和对人类未来的美好期待,同一个奥运,同一个世界,中国的未来,也是世界的未来。

  同时杨明品还强调,广告内容体现的应该是普世的价值观。对民主、民生、人权、法治、公正、环保等方面的关注,能更好地与国际社会对话,也更容易获得他们的认同。

  除广电媒体外,杨明品还提到互联网、户外媒体在奥运期间的强大传播力?;チ姆⒄?,让更多的人依赖网络来获得各式各样的信息,届时政府外宣网站和奥运相关网站,将拥有不啻于传统广电媒体的对外传播能力。此外,机场高速、广场大屏幕、商店电子屏等等户外和新媒体广告,对于国外来宾来说,传播的到达率可能更高。特别是对于一些出席奥运的各国国家政要来说,户外媒体也具有其他媒体不能取代的优势。

  此外,在国家形象广告的参与上,杨明品认为国家应该更大地调动企业与社会组织的参与热情,提倡国际品牌将品牌形象与国家形象结合起来,在宣传国家形象的同时塑造自身品牌良好的国际形象。

  杨明品认为,奥运是中国对外传播千载难逢的契机。长期以来,在国际传播上,一直是“西强我弱”的格局,中国的声音难以进入世界传播的主流平台,难以发挥主导作用,一些国家的媒体更习惯于从负面来解读中国。抓住这个世界关注点,在新闻传播的同时,以广告的形式,巧妙地以强势、有效的广告力来传播中国,应是一个战略选择。在这个过程中,受益的将不仅是中国国家形象本身。

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  传播国家形象广告是媒体的社会责任

  中国的媒体不应该等待政府的政策,而是要主动投入到策划传播国家形象广告的行动中

  顾曹婧

  “不要首先想着要政府怎么怎么做,而是应该充分调动自身的主动性与责任心?!?中国发展研究院院长、中国名牌培育委员会主任、原经济日报总编艾丰强调,更好地塑造和传播国家形象是媒体的一种社会责任。

  艾丰认为,国家形象广告不能完全依靠政府。政府只能起倡导作用,真正能将之落到实处的还是包括企业、媒体、广告公司在内的社会各界。而其中,媒体又是策划与传播国家形象广告的主导力量。

  作为媒体,首先必须重视国家形象广告,把它作为2008年奥运会大型活动策划中的一个组成部分,而不是可有可无的附加部分。相关的资金、精力、人力都应该事先就有所准备。在这个前提下,各媒体统一思想,充分发挥各媒体的创造力,将媒体特点和优势充分融入国家形象广告的制作和传播。媒体策划了切实可行的国家形象广告之后,可以反过来寻求国家的支持。

  艾丰一直致力于品牌战略的研究,在他看来,国家形象就是国家的品牌。在确定如何通过广告来打造自己的品牌之前,就必须先给自己一个定位。

  中国文明古国的地位早已得到世界的确认,完全宣扬历史文化的广告,无助于改变现在世界对于中国的认识。同时,这种炫古的作法也只能更多地让人觉出中国人对于古文明的自恋以及对于现代文化的自卑。同样地,民族的才是世界的,这句话无可厚非,但世界人民对于许多民族文化的接受有一个过程,一些艰涩深奥的民族文化特色还是需要通过中国其他形式的对外文化传播来实现,而非国家形象广告传播一途。现代的国家形象广告就应该包涵更多的现代化因素。

  可以展现中国社会现代化的内容有许多,经济成就、城市建设、人民生活、品牌发展都是可选项。但有一点非常重要,那就是在凸显中国经济发展、社会进步的同时,必须点出中国经济发展对于世界经济的贡献?!昂献鞴灿庇κ瞧渲兄饕毯闹饕裰?。奥运会“同一个世界,同一个梦想”的口号也正是对于这一点的印证。中国不仅是中国人的中国,也是世界人的中国。中国的和谐,不仅是对内的,也是对外的。中国人需要有世界眼光,世界也需要重新正视中国的世界贡献。

  艾丰还指出,在奥运这样的报道时期,企业品牌广告,特别是奥运赞助商品牌广告,应该充分发挥其渗透作用。与媒体一样,对企业来说,这不仅是一个宣传机遇,更是一种社会责任。世界许多国家形象塑造并不是靠专门的国家形象广告的传播,而是其世界品牌的功劳。一个好的品牌,胜过千万支国家形象广告。这种潜移默化、旁敲侧击的影响才是最深刻、最有效的。

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  做国家形象广告重在过程

  国家形象广告要促成大众思考哪些元素推动中国进步,并构成独特的中国

  高洁

  中国新闻社副总编辑章新新接受《现代广告》采访时,第一句话是“你们这个选题非常好,我很感兴趣,中国确实需要讨论这个话题,这个活动后续情况,我会继续关注”。在此后的采访中《现代广告》不断的听到相同的声音。言由心生,《现代广告》每一位被采访者都由衷地勾画出自己心目中的中国,以及对中国未来发展的期许。

  此时此刻《现代广告》搭建平台和中国大众共同关注“国家形象”,是应运而生的?!霸恕痹谟谥泄愿母锟?0年的总结,“运”在于2008年奥运会带给中国一个新的转折,“运”在于中国大众可以在世界舞台上正视真实的自己。

  寻找国民共同的价值观

  “品牌形象”的定义多种多样,但是不外乎是品牌自身努力达成的样子和目标群体感受到的品牌印象两大方向。在中新社副总编辑章新新看来,中国要为自己作一个国家形象广告,是向中国大众提出一个问题“属于中国的核心价值观是什么”。

  章新新说“中国的国家形象广告应该是来自于民间的意见,在国家形象广告中,我们要讨论让社会凝练起来的核心价值是什么,提炼出中国大众共同遵守的核心价值观,中国大众通过拥有共同价值观做精神支柱推动国家的发展”。

  在章新新看来,中国做国家形象广告更重要的是让大众参与进来,大众共同思考中国未来发展的愿景是什么?中国有什么不足,中国有什么好的东西?中国有什么与众不同的东西。章新新说:“我希望我们的国家形象广告做成民间的,可信的,单纯的官方的形象广告意义不大,国家形象是来自于民间的想象?!?/P>

  国家形象广告的元素

  章新新希望(13.80,0.44,3.29%,吧)国家形象广告是促成大众思考“哪些元素促进中国进步,构成独特的中国”,作为大众的一分子,章新新也给出自己的答案——“开放的、文明的、公民的、科技的”。他认为国家形象广告中包含的元素,用比较清晰明确的几个词就够了,涵盖的太多就会不鲜明,不会适应未来社会。

  开放的元素。中国改革开放取得巨大成就和进步,其中最大的进步就是人精神的进步—拥有“开放的”态度。为了印证“开放的元素”对于国家的发展的重要,章新新引古论今,对比中西,论据从中国汉唐、康乾,到西方的发现新大陆(10.41,0.25,2.46%,吧)、葡萄牙和西班牙殖民扩张,任何一个时代、朝代,开放和封闭的程度是一个国家盛衰走向的指针。他特别提到一个小故事,明末中国日趋锁国,在中国的利玛窦,看到中国的房子说“这房子不是给子孙后代建的”,判断中国即将走向衰败。

  第二个元素是文明。章新新认为文明是“普世的价值观”,在全球一体化的今天,中国是不能脱离世界,普世思想是任何社会都接受的价值观,中国改革开放是文明推进的过程;另外,普世的价值观,也是对弱势群体的关怀,中国的农民工、伤残人都需要社会给与关注,这也是中国目前提倡的和谐社会、以人为本?!捌帐赖奈拿鳌痹诟母锟胖跏遣唤邮艿?,中国慈善事业建立不起来,是因为缺少一种“普世”的情怀,这也表现在中国文明和世界文明的冲突。

  在国家形象广告中倡导“普世的文明”,是对长期统治中国并依然在影响着中国人思想的封建主义思想的遗弃,遗弃中国文明中存在的落后的东西,尤其是体制上的,最集中的表现是崇尚政治权威。

  第三个元素:公民。中国社会长期处在封建社会中,在专制社会中倡导的是“君君、臣臣、父父、子子”。在君臣社会中,社会结构是等级制的,这很深的影响着中国的社会发展。章新新认为目前中国社会中开始出现“微弱的希望”改变这种状况。比如,大众在互联网上发表自己的观点,说话的不仅仅是政府、媒体人、精英等,只要是有一些文化的人,都可以讲话,大众有了话语权。

  另外,国家形象广告中还应该包含“科学或者科技”元素,就是对科学进步、科学精神发展观的追求,追求“实事求是”,这种追求体现在“制度、观念和思想”上。

  纯朴老百姓是最好的代言人

  当《现代广告》问及谁是中国国家形象合适的代言人时,章新新笑着说,从广告操作上看,通常有名人作为形象代言人,但是国家形象代言人如果选取特定的人,道德风险高,容易陷入困境,所以主张不要选文艺界人士。

  他认为国家广告形象代言人,就定义为“人”的概念,就是指心目中的老百姓,纯朴的人的塑造,别用政治人物,别用职业进行划分,就是“男人、女人、老年人、儿童、残疾人”,是人在自然中,人在都市中,人在危难之际的各种状态。国家形象广告不要刻意的拔高,从生活的细节入手进行刻画。人活着真实的状态就是“吃喝拉撒睡”,国家形象广告表现普通人真实状态就行了,比如央视“公益广告——讲文明”就是写小事的很好。

  国家形象广告要拉近与普通人的距离,不是塑造世界道德楷模。中国目前的道德还远远没有达到楷模的标准,但是国家形象广告代表着中国人的期许。他希望中国国家形象广告活动,长期坚持下去,让国家形象广告长期的牵动大众用积极的价值观去想和行动。

  中国国家形象广告在电视、报纸、漫画、广播、多语种各个方面、不同的角度表现,每次都选不同角度展开。在当前建议先从电视和互联网开始展开,用细水长流的办法,继续推动其它的传播方式,如漫画的形象广告、少数民族的国家形象广告。

  基于事实用心传播

  在章新新看来中国国家形象广告更多的是中国人自我的探索,而不是对外(国际)形象的展示。章新新特别对《现代广告》强调“广告要基于真实的事实”。

  国家形象广告同样亦然要基于真实的事实。在举国投入奥运会的热潮中,他提出自己的一些思考,从以往奥运举办国经历看,奥运会带给国家巨大的推动作用,如韩国举行奥运会后对韩国的发展和命运带来很大的影响,29年后依然获益;但是要理性的看待2008年奥运会,不要虚假成“民族、民粹”主义的东西,陷入一种虚构的形象中。

  在采访结束时章新新讲述了黄永玉《比我老的老头》中红卫兵改造沈从文的故事,沈从文说“他们心好,只是缺少家教”。作为大众的传播者,媒体的讲话方式不能离开人、离开对人的尊重,媒体、广告公司在国家形象广告操作中,用尊重、关心中国老百姓的真心去做。

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  以中国文化精神把握国家形象

  挖掘本土特色传统文化中国家形象的时代意义,才是今天所应关注的,所应该强调的中国形象

  王芳

  在中国经济时报总编包月阳眼中,国家形象广告的概念并不重要,他更强调做实事,他说一个国家的综合实力是国家最好的形象广告。就好比今日,美国以其强大的政治、经济实力在世人眼中树立了一个最好的形象广告。

  “与其去美化自己的形象,不如做点实事?!卑卵羰笔辈煌跃檬盗φ庖还颐龅那康?,他认为经济是一个国家的第一形象广告。因此做实事,建设经济是他眼中的大广告。他认为国家形象在经济方面的体现不仅仅是一种强大的实力,而且需要把中国时代开放的特色体现出来。毕竟相对于西方眼中的那个传统保守而且神秘的国家形象,中国这个狮子早已经挣开了眼,敞开了心灵,在经济上它秉承着开放且自由平等贸易原则,这是中国国家形象在经济中的特色,它不仅是以后做实事的经济原则之一,而且也是媒体应该告知世人去看去注意的。

  作为新闻媒体来讲,包月阳更希望在国家形象树立的问题上,对受众来讲,能够永远保持一个第三方公证人的态度,这就要求媒体不是通过宣传评论来褒贬国家形象,而是通过报道来引导受众从全局上正视国家形象。

  他说,客观地讲,我们应该让百姓看到国家经济发展的亮点和优势,虽然出于自身利益的考虑,也许百姓在生活中有着这样或那样的不满,但是我们媒体需要站在一个纵观历史的角度上去看,告诉百姓,相比曾经,相比昨天,我们国家的经济发展是迅速的,而整个国民生活水平是提高的,这是我们国家形象中真实而闪光的层面。因此在国家形象上需要帮助百姓树立的第一个概念是变化、是发展。

  因此在这一点上,既然强调国家形象的基础——经济实力,那么媒体报道的视角,就应该是全局的、客观的、在思考问题的时候往往不是将某一个点放大成一个面,而是将整个社会整个历史整个时空浓缩成一个点,客观地通过点的变化来民众看到现在真正的国家形象,而不是主观的从个人角度、个人生活喜好的推介。

  而这种纵观法,在包月阳看来,也是国家对自身形象的有形广告建设上,所必需坚持的。毕竟传统意义上的国家形象的立足点,通常是出于对自身文化精神的把握,他同样要求国家的视线、媒体的视线不能停留在某一个历史时期,某一个传统元素上,而是应该在目前整个时代经济脉搏的基础上去告知百姓国家富有时代感的精神文化形象。

  包月阳说,虽然我们有悠久的历史,有令人自豪的孔孟儒学,但是这并不能完全代表今天中国狮子形象,因此对形象的定位,不能是建立几家孔子学院讲讲汉文化这样简单,而是需要结合时事去合理发展这种历史文化。而通过媒体,对于这种形象也应该是带着发展的角度去正视去报道,不仅去引导百姓把视线目光跳出自己的生活窠臼去看整个社会的高速发展,同时更重要的是让他们的视线从历史文化的落差感中解放出来,不要固于僵化的看待并赞赏、甚至追思中国元素与文化的优秀,而是看到今日在这种儒学汉文化指导下我们产生的成绩,这是中国传统精神的灵魂在时代中所起到的潜移默化作用。

  包月阳说,挖掘本土特色传统文化中国家形象的时代意义,其实才是今天我们所应关注的,所应该强调的中国形象,因此好比这些年来不断发展的精神文明建设,而最近提出的和谐社会,更是这种历史与时代结合的例证,虽然和谐看似有着西方平衡的理论,但其实是我们中国儒学中庸的另一种表达,这种体现时代意义下的历史流变特色的中国文化精神应该才是中国国家形象的正确表达。

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  聆听中国心

  中国要做形象广告,关键是如何将中国文化传统与现代结合,与世界结合

  王芳

  “中国需要形象包装吗?”南方周末总编文建明在听到这一问题之后,以最快的速度反问一句,继而又肯定答道“不需要!”

  在文建明看来,一个国家的形象广告并非自己的媒体说出、讲出、表达出那些好看的宣传画面,而是通过一个国家在国际政治、经济、文化交流等多方面的每个细节上体现出来的。这就好比世界对德国的认知,即使不知道或没看过德国的国家形象广告,亦可以通过德国的工业产业设计来体会其国家精神中严谨且出色的一面,而同时通过其政治中交往的自省态度,更能看到其务实且硬朗的治国一面,而这些都是国家形象树立给世界最好的广告。

  因此,中国要想做自己的形象广告,首先需要做好的是自身建设的这一面,这是文建明对自己务实想法的总结,他非常赞同和谐的观点提出,同时也认为,中国最需要展示给外界的形象也是如此的,毕竟世界对于中国的认知,往往有着偏差,无法准确的定位中国的现代形象。这其中一部分把中国依然放置在古老元素的文化集合中,他们没有看到中国现代开放与世界同步的一面,而另一部分的反应则还错误认为中国的政治热情味道过于浓厚。而忽略了中国开放而人文的一面,因此这两种极端的想象非常需要中国通过自己对和谐形象的树立来解除。

  正如十七大所言,一个和谐形象的树立需要全社会全方位的务实努力,而作为媒体,他则认为需要以更加开阔思路,站在人类社会见证者的角度上,秉持并传播一种对人性自由平等的普遍认知,这其实也是南方周末在这几年所做的务实努力。而这样的一种认知,需要媒体能够以一种客观和人文的角度,从社会纪实的角度与需要出发,真正地深入并反映民众呼声。

  就这个问题上,南方周末配合推出了自己的广告宣传——聆听中国心。文建明认为,中国形象中的和谐需要媒体去真正倾听真正的中国人的心声,知道自己的受众到底在思考、憧憬、忧虑什么,而这些心声是他们的生活中最需要人文关怀建设的一方面,是从人性的需求和发展出发而非政治考虑的。这些才是中国形象中和谐的人文基础,是中国需要在自己的形象中建设并思考的一个环节。

  而若中国一定要做形象广告,文建明认为这个关键是如何将中国文化传统与现代结合,与世界结合,在他看来,世界对中国的认识是龙文化、汉学、这些都是中国传统的一面,而今天的中国形象宣传建设不仅仅固守在这一传统中,在厚重的历史中,而是应该体现与时代、现代结合的特点,也就是说龙文化、汉学如何“与时俱进”“与世俱进”,如何成为有时代感的龙形象才是我们整个媒体思考并宣传的关键。

  而这个出路的方法论问题,文建明说,他不仅仅是自己和南方周末一直寻找的,其实也是未来时间里整个中国社会与政府去寻求的方向,他说中国的和谐不仅在民众中,更应该体现在对外界的交流与互动中。

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  国家形象广告越“软”越好

  在中国国家形象广告中,要倡导“和”就是“和谐”、“和睦”,强调“容”、“共生”,中国需要用软实力来传播自己的形象

  高洁

  中国经济的高速发展世界瞩目,中国企业独特的发展模式,如蒙牛、奇瑞让西方经济界看起来不可思议,在西方国家还惊讶于中国经济的高速发展之时,中国企业,如联想、海尔已经站到了他们的家门口。

  《第一财经日报》总编辑秦朔,有一个形象的比喻,中国崛起拥有更强大的力量,但是世界并不了解中国,就像一个邻居突然长得这么大,周围的人会有恐惧,他们会想你是不是要称霸???中国目前非常需要树立国家形象广告。

  疏导用外宣的手段是不够的

  中国改革开放30年,30年来中国的意识发生了很大的变化。在这30年中,中国的媒体和学者匮乏于中国市场经济经验,更多的是在学习、传播西方的规则和观念。随着中国的发展,作为财经媒体人,秦朔看到的中国是一幅高速发展,充满竞争力的中国画面。作为全球未来20-30年中最具有竞争力的国家,中国给很多的国家带来了压力。

  冰冻三尺非一日之寒,融冰更需知冰来自何处。中国的强大和对中国的不了解,周围国家感到恐惧,这些都需要疏导,中国需要向西方传播东方的文化。但是秦朔认为疏导用外宣的手段是不够的,需要用更具亲和性的广告来完成,即使是用广告来传播,这也并不是一蹴而就的事,需要长期的渗透。

  如何疏导外界对中国感到得不舒适,秦朔认为,所以中国的形象推广一定要推广一个“软”字,越软越好。美国在全球的形象越来越差,就是美国强权形象,强调“大”、“强”,但是从全球来看,即使在小的国也是国家,也需要尊重,彼此是平等的。伴随中国的崛起,中国不要给全球其他国家“称霸”的形象,中国尽管强大但是中国走的是“王道”不是“霸道”。

  软实力传播国家形象

  在中国国家形象广告中,要倡导“和”就是“和谐”、“和睦”,强调“容”、“共生”,中国需要用软实力来传播自己的形象。

  给国家做形象广告,秦朔觉得未必需要形象代言人。在他看来大众所知的形象代言人,已经被赋予和某种特征,中国是个大国,没有任何人能够代表的了国家,所以最好不要把宝押在具体的某个人上。广告只要从气氛上表现在中国这片的土地上生活的人,是在幸福的生活着。他说奥运会之前从来没有这么多的外国人、外国媒体来中国,奥运具有放大的效应加大国际社会对中国的了解。

  中国是全球经济的发动机,在未来中国是增长最快的经济体,同时秦朔也指出中国形象的另一面中国“made in china ”廉价的形象也是存在的,中国面临一个由廉价向品质转换。这不是广告能够做到的。

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  区域媒体能促成国家形象广告的精耕细作

  国家形象广告要到达每一位中国大众,区域媒体是重要一棒

  高洁

  中国的区域媒体是扎根大众最深沉和密切的媒体,在中国国家形象推广中,大众的参与是中国国家形象推广存在的意义,在此次大众活动中,区域媒体希望发挥贴近性优势,促成国家形象在区域内推广的精耕细作。

  《华西都市报》总经理李宇西在接受《现代广告》采访时,表示华西都市报作为西部区域媒体,拥有12年读者的支持,最主要的优势是与西部人民的贴近性,《华西都市报》为推广国家形象建设会发挥贴近性优势,广泛发动群众参与。

  国家形象要展示内在精神、文化气质

  李宇西给出国家形象的定义,国家形象是展示国家的内在精神、文化气质。在谈到奥运期间展示国家形象,李宇西说要从三方面思考:开放的,中国是对外开放的,是在开放过程中不断的超越自己;中国是负责任的国家,中国主张世界和平、反对战争;中国是创新的国家,中国的创新在持续的进步;同时作为友好之邦,中国是友好包容的。

  如果要给国家形象广告选代言人,李宇西希望是一位男士(没有性别歧视),李宇西认为男士更能体现阳刚、坚持、责任。国家形象代言人要找到“一位口碑好的中国人,既不是太年轻,又不是太老,大概30多岁就行,体育界人士比较好”,这是李宇西心目中理想的国家形象代言人形象。

  《华西都市报》是中国都市报第5强,探索手机报、互联网新经营思路,在此次探讨为国家形象作广告时,李宇西结合《华西都市报》的经营优势给出了一套传播方案。

  李宇西说《华西都市报》具有区域覆盖优势,覆盖不仅是四川还包括重庆、西藏、读者广泛,通过《华西都市报》的西部报道,能让西部的群众积极的参与到国家形象建设的活动中来;《华西都市报》展开数字化办报,推出手机报。中国发生的一系列重大的活动,“神六飞天”、“嫦娥探月”,《华西都市报》数字报都及时地作了跟踪,这是在实际的传递中国的变化发展。另外,《华西都市报》还有互联网版,中国国家形象推广互联网是很好的方式,它遍布世界各地速度快?!痘鞫际斜ā酚幸逦窈驮鹑纬械V泄倚蜗笤谖鞑啃娜挝?,希望能够使用各种资源在这次国家形象推广中尽力。

  西部人眼中的国家形象

  中国地域辽阔,每个地区、每个民族心目中的中国都不同,西部是中国大开发的地区,伴随中国企业对二三线市场的进军,中国西部人感受到身边的变化。李宇西说在奥运期间国外媒体,国外公众关注中国,用国家形象广告来宣传国家是最好的时机,一定会引起世界广泛的关注。作为西部区域性媒体,《华西都市报》尽力传播中国西部的发展,让世界知道中国的西部发生了巨大的变化。

  西部地区飞速发展,作为西部的中心城市之一的成都,生活幸福感指数很高,李宇西希望在国家形象推广中能够体现西部生活的美好的景象。中国西部地域辽阔,各族人民聚集共生,是少数民族聚集最多的省份之一,从西部人的角度看,也希望国家形象推广中能够体现西部的辽阔、西部各民族和谐。奥运带给国家很大机遇,在高速发展中,提升中国国家形象,西部人对奥运也拥有积极的参与热情。

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  网民支持塑造开放、发展的国家形象广告

  中国是世界上非常重要的国家,经济、政治影响力是中国对世界的主要贡献,因而政治领袖也是被提名最多的国家形象广告代言人

  技术支持:新浪网

  高洁

  在未来一年的时间中,全球关注的焦点是中国北京,在未来很长的时间中,全球关注的热点是中国。中国崛起毋庸置疑,大国中每一分子如何认识我们自己、如何认识我们的国家,是保证中国成为真正大国根本动力。

  正视才能奋起,为国家作形象广告需要听到来自民间的声音,《现代广告》联合新浪网在新浪新闻中心首页,于11月13日采取无干扰的弹出方式展开“国家形象”在线调查活动。本次调查总共收集样本10057份,其中有效样本数量6198份,无效样本主要原因在于数据填答不完整,数据分析使用数据统计软件SPSS.13。本次调查活动,男性被访者占83.12%,女性被访者占16.86%;被访者年龄跨度从16岁到60岁以上,其中21岁到50岁的年龄群比例为84.55%,大专以上学历被访者占总访问人群的86.08%。受访人群构成表明,通过新浪网的调查,我们听到的是社会主流的声音。

  中国是世界上非常重要的国家

  中国在新时期最显著的成就是快速发展,在快速发展中中国大众感觉到由于中国内部实力的增强,进而在国际社会中影响力的增强。在中国大众心目中中国是世界上非常重要的国家,网民在线填答“您如何看待中国在世界舞台上的重要性”问题时,63.68%的被访者回答非常重要,回答比较重要的比例是27.35%,认为中国一般和不重要的比重总计仅为8.96%。

  经济和政治影响力是中国的贡献

  在被访网民心目中,经济、政治影响力是中国对世界的主要贡献(47.82%、30.59%选择比例),相对而言,中国对世界科技贡献很弱,虽然本次调查活动展开之时,“嫦娥探月”的余温还没有褪去,然仅1.42%被访者认为中国对世界科技发展做出了贡献。另外,20.12%选择中国文化对世界发展有贡献。

  大众心目中的中国

  为了具体细化大众心目中的中国形象,本次调查活动从11个角度设计五级量表,来透视高速发展中的中国的方方面面。依据数据反馈,被访者普遍认为中国是具有发展潜力的、是安全的、稳定的、步调飞速的;中国已经显现国际化、现代化、多元化发展特征;另外被访者也表示中国快速发展中,在文明、道德方面还有待改善。

  2008年奥运会,全球瞩目中国北京,中国为奥运会的举行投入重大心血,希望向关注中国的国际公众展示中国。被访者认为2008年奥运会带给中国,更加国际化、开放、人文、活力、和平和进取的新气象。

  《现代广告》号召中国广告人为推出中国的国家形象广告出谋划策,中国广告人认为在此时能够为国家作形象广告是“恭逢喜事”。在被访者心目中最希望(依次排序)中国国家形象广告中出现长城、长江(53.78%),汉字(46.72%),龙(34.96%),五星红旗(34.75%),孔子(13.91%),熊猫(12.78%),四大发明(11.20%)等中国元素。

  同时,被访者也认为外国人目前对中国国家形象的认识主要依靠(依次排序)国外媒体及互联网报道(31.27%)、中国国民的行为举止(27.11%)和中国制造(19.75%)等传播渠道,中国人更需要从行动中去建设国家形象。而这也正好呼应了媒体在国家形象传播中的作用和责任。

  体育明星、政治领袖是最理想的国家形象广告代言人

  在哪一位中国人最有可能成为中国国家形象代言人的选择中,被多位广告公司代表所看重的体育明星果然也是大多数新浪网民的首选,姚明,共获得991位网民的支持;而刘翔则得到了653票。

  不过,姚明和刘翔的得票并不是本次调查中最高的。在本次专题的采访中,很多专家观点和理论都认为,一个国家的形象首先最直接的反映在政治领袖人物身上,与此相应证的是,政治领袖和国家领导的得票多于姚明几百票,而在所有网民的代言人选择中,政治家群体的数量远远大于体育明星、电影明星、企业家等,涵盖了从秦朝至今的各个时期的政治强人。在这里面,现任国务院副总理吴仪也是本次调查中得票率最高的女性。

  电影明星中得票最高的是成龙,他的爱国、正直、坚持不懈、踏实是新浪网友最为欣赏的品质;内地影视圈中得票最高的则是濮存昕,但他的支持率也仅有成龙的四分之一左右。

  不过,稍显遗憾的是,科学家群体在本次调查中被提名的不多,即便是嫦娥卫星刚刚成功绕月,嫦娥工程首席科学家欧阳自远的题名率也仅有千分之几,其他还包括了钱学森、华罗庚等。不过,仔细分析,其实科学家的受关注度低,也与对他们的宣传太少有关系,因为本次得票最高的科学家袁隆平最近几年的曝光率并不逊于明星。

  外国人眼中的中国形象

  低学历的外国人容易受媒体等信息渠道的影响,接触的信息有限,而高学历的人比较容易接触到关于中国的信息,并且善于理性的思考

  何辉 刘朋

  今年4月份,《时代》周刊公布了英国国家广播公司委托环球扫描公司进行的国家形象调查结果,结论显示中国国家形象排名第五,在美国前面。这对中国来说是个好消息,尤其是在奥运会来临之际。

  世界上有各种各样的国家、民族、文化,而且同一国家、民族、文化的人也千差万别,要说清楚中国在外国人眼中的形象的确十分困难。不过,总体而言,中国形象总是有一些关键的点,它们是整个国家形象的关键部分,它们直接影响中国的发展和国际地位。如果我们能将这些关键的点描述出来,也就差不多呈现了一个大致的中国国家形象了。这些关键点,也是构成国家形象的维度。具体而言,这些中国形象的关键点存在于中国自近代以来纵向的历史演变过程中,也体现在中国政治、经济、文化不同领域的横向维度。

  从历史上看,中国的国家形象一直被外国人所描绘着。自《马可•波罗行纪》,中国就受到了西方人的景仰。法国思想家伏尔泰说,“我们不能像中国人一样,真是大不幸!”但是,启蒙运动过后,西方进行着轰轰烈烈的工业革命,他们眼里的中国变得落后而愚昧;到了鸦片战争后,中国国家形象经历了漫长的被轻蔑的时代,英国诗人丁尼生说:“欧洲的50年,胜过了中国的一甲子?!?/P>

  直到新中国的成立,西方人才开始正视中国,但也是在迷惑中反复。周宁在《天朝遥远》一书中叙述了新中国半个世纪国家形象的沧桑巨变:新中国一成立,在西方人眼中,中国陷入了共产主义的专制和奴役。但是,20世纪60年代在“左翼”思潮的影响下,中国又成了朝圣者的乌托邦,而文革则打碎了这种迷梦。到了改革开放,中国复活了西方的“中国市场”的神话。

  横向来看,将国家形象划分为政治、经济和文化,比较便于分析每个领域的关键点。就中国国家形象的这些方面而言,笔者在“中国国家形象国际传播现状及对策”课题中,进行过调查研究,并在《中国形象》和《镜像中国》两书中进行了探讨,这里我们借用相关数据,从几个角度作进一步的分析。

  在政治方面,我们的调查显示,中国官员远远还没有赢得外国人的好感,但是很多外国人对中国政府对腐败的打击工作的认同率很高。外国人对中国的外交多予以肯定,而且调查显示,20世纪70年代来过中国的受访者对中国政府的坚定立场及中国外交留有深刻印象,达到了100%的认同,这与当时中国外交掀起一轮建交高潮有关系。在不同的教育背景的人中间,对中国的看法也不尽相同,两者呈现出不小的差距。数据显示,低学历的外国人容易受媒体等信息渠道的影响,接触的信息有限,而高学历的人比较容易接触到关于中国的信息,并且善于理性的思考。

  外国人眼中的中国政府形象(百分比)

  在经济领域,一个重要的争论就是中国是发展中国家还是发达国家。不同的外国人眼中对此有不同的看法。根据我们统计,外国人中主流的看法认为中国仍是发展中国家。在中国经济对世界的影响方面,我们调查发现,有一半的人认为中国经济发展对世界经济的影响是双面的。

  中国经济发展促进了全世界从经济衰退中复苏,中国的劳动力密集型行业提供的廉价商品让全世界获益,但是很多外国人也担心中国的发展可能会威胁到他们本国的就业。在绝大多数的外国人眼中,中国还是一个廉价产品的基地。但是,不少外国人认为中国产品质量还是较好的。有些外国人表示,中国产品虽然还不如欧洲和美国生产的好,但是已经有了明显的进步。

  在文化方面,我们的调查显示,在所调查的外国人当中,有一半人对中文感兴趣。这一方面说明了中国文字的巨大魅力,另一方面也证明了中国快速发展,中国国家形象全面提升带来了全方位的吸引力。外国人对中国的烹调和书法也同样很感兴趣,源远流长的传统文化给我们国家形象的构建带来了雄厚的资本。我们发现,悠久的文化成为中国形象中一个非常耀眼的方面。

  通过以上的考察,基本可以概括出外国人关于中国的论调主要有几种,包括“中国崛起论”、“中国威胁论”、“中国机遇论”及“中国责任论”,它们也正是现在十分流行的关于中国的话语。这些论调其实包含了中国国家形象的现状的几个关键词。

  “中国崛起”是外国人对中国的主要看法之一。早前的中国崩溃论已经很难再找到市场了。2004年10月德国《明镜》周刊的专题报道《中国:超级大国的诞生》,此后,这一论题受到世界各大媒体的追捧。美国《新闻周刊》、《时代》杂志、加拿大《环球邮报》、英国《卫报》,以及CNN、BBC都在谈论中国崛起?!爸泄⒄固炝?!”这句话成了很多外国人的感受。近期《瑞典日报》说,中国国内消费仍然强劲,贸易顺差仍在增加,外汇储备还在增长,似乎问题并没有想象的严重,于是文章中不得不提出一个问题:难道一些经典的经济规律在中国失灵了吗?曾经关于中国政治可能陷入混乱的预言也被顺利的代际交接所打破。

  中国的快速发展自然会引发一些国家的担忧,于是,在一些政客和媒体炒作下,“中国威胁论”又一次抬头。西方在看待中国时,常?;嶙呒?,就像几个世纪以来西方人屡屡犯的错误,不过这次连一些亚洲国家也跟着担心起来。因此,中国适时提出了“和平发展”与“和谐世界”的理念,部分化解了世界对中国的担忧,同时表明了自己的善意。伴随“中国威胁论”的还有“中国机遇论”。现在“中国机遇论”比较受到东南亚国家的认可,是中国国家形象努力的一个重要方向。

  “负责任的大国”是中国因在亚洲金融?;钡淖吭奖硐质艿降脑扪?,成为中国国家形象的一个重要财富。中国政府十分重视这项国际赞誉,自那以来,一直注意在国际事务中表现出大国风范。在泰国,二三十年前,泰国人学习汉语是很难被接受的。现在,泰国的政客纷纷以华裔为骄傲。亚洲金融?;晌酥泄倚蜗蟮闹匾盏?。

  国家形象最起码有三个特征:随时间而变、呈现在方方面面、表现为千姿百态。外国人眼中的中国国家形象除以上几个特征外,还有别具特色的几个方面,它常常表现极端、充满不可思议的矛盾、复杂而难以理解。民众是形成国家形象的最终要素,但是常常不是关键要素。民众掌握的信息有限,常??吹揭恍└霰鹣窒?。

  今年韩国《中央日报》8月29日的一篇文章中说:有时中国并不是适合生活的地方:买东西要看找回的是不是假币,坐出租车时要警惕司机绕远……医院、商品、饮用水甚至空气都让人难以相信。但是,迄今为止,成功发射载人飞船的国家只有3个,其中之一就是中国。中国外汇储备世界排名第一,夏季达沃斯论坛已确定在华举办……每年还有一次让美国经济界巨头全体出动的中美战略经济对话。这篇文章很好地揭示了外国民众对中国的困惑。

  根据研究,我们认为,在国家形象的构建方面,外国人对中国国家形象的看法是值得关注的,我们尤其要关注世界主流媒体中所反映出来的中国国家形象。当然,这并不意味着我们要迎合世界主流媒体的传播需要,而是需要考虑到它们的特点,进一步在完善自身实在的基础上,借助它们进行更加巧妙的传播,以使国际传媒环境有利于良好的中国国家形象的构建。如果要通过世界主流媒体进行中国国家形象建构,借助国家形象广告等多种传播方式是可以值得认真加以考虑的。

  各国国家形象广告的经验

  尽管国家广告的概念自觉比较晚,但其实国际社会却一直在实践着它,其中国家形象的广告宣传尤其引人注目。国外在这方面积累了很多的经验,伴随全球化的推进,这样的例子更是举不胜举

  刘朋

  最费尽心思的政治广告,要数沙特于2004年8月13日到9月6日在全美19个城市开展的一场声势浩大的广告宣传活动?!?•11”事件后,美国国内对沙特的批评声浪渐起,又加上一本揭露布什家族和沙特王室之间的秘密关系的新书在美国出版,及以此为蓝本拍摄成的纪实电影《华氏9•11》在美国热播,沙特在国际尤其是美国的形象受到不断的攻击。为了改变美国老百姓对沙特的印象,拉近因“9•11”事件而有些受损的两国关系,借“9•11”报告出台之机,通过两个主题广告说明它和“基地”组织的所作所为无关,而且致力于反恐斗争。

  潜心修炼的特色旅游广告可以视为韩国的国家形象广告。不管是“来与新的韩国相遇”“令人耳目一新的韩国”,还是“5000年的回声”“开心胜地,好客邻邦”,由这些主题所衍生的广告都展现出韩国的特色文化并力图树立与众不同的国家形象,这些旅游广告中贯穿始终的是韩国人民进取、坚强、和善的核心精神。一个既有深厚历史文化传统又充满活力和现代气息的“国家形象”栩栩如生的展现在受众面前。

  上升到国家战略的日本观光广告。日本一向被认为是一个有长远规划的民族,在国家形象广告方面也不例外。2003年7月31日,日本政府制定了观光立国战略,推出观光立国行动计划,力求在2010年使来日本旅游的外国游客数量增加到1000万人次以上。此次战略性行动的重点在亚洲,所以,日本针对中国、韩国及香港等地展开了大规模的广告战。日本首相小泉纯一郎亲自“披挂上阵”。国土交通大臣也在促进旅游业的电视广告上亮相。

  直接进行的国家广告的宣传是最直接的形式。不久前,俄罗斯花钱买在《华盛顿邮报》刊登了12页的广告增刊,宣传俄罗斯景色的优美、人民的幸福;一方面表达俄罗斯人的民族自豪感,另一方面表达对美国人的友好之情。俄罗斯还专门设计了一张广告图片,上面是一个俄罗斯黑熊拥抱着美国明星玛丽莲•梦露,以美国人喜爱的幽默方式进行国家形象的广告宣传。中国也曾在该报上登载过国家形象的广告。这种宣传方式的普遍化预示着当前的外交和广告都在发生着变异。

  以人为主元素提升国家形象

  通过人所进行的国家形象广告中是一个很重要的方式,包括国家领导人、外交外事官员、公众人物、以及普通的公民。

  国家领导人是国家的重要代表,他的一举一动都某种程度上代表着国家形象。当年,邓小平访美时,在牛仔竞技场上出其不意地戴上女骑手送他的牛仔帽,沸腾欢呼声即刻响彻全场,悄然解开了美国人对中国政府的心结,美国人心中的中国国家形象发生很大的改观,这一段镜头已经成为了展示中国国家形象的重要广告。

  国外国家领导人的国家形象展示非常多,比如,今年4月25日是非洲的“关注疟疾日”,美国白宫不忘进行一场广告宣传。布什亲自出马,在白宫南草坪,西装革履的他与非洲舞者一同翩翩起舞。尽管动作夸张,但是他这场舞蹈却展示了他可亲可爱的一面,对改善美国在非洲很有好处?;褂忻拦隙酝芬晾首芡衬诩值碌墓愀嫘?,他向美国申请在纽约期间前往世贸大厦遗址敬献花圈。

  通过公众人物提升国家形象在国外也非常重视。

  美国今年8月任命了职业棒球运动员卡尔•瑞普肯担任公共外交特使,服务于美国国家形象。今年7月瑞普肯入选全美棒球名人堂,广受棒球爱好者的欢迎。他不久刚刚来到中国,为中国喜爱棒球的孩子们和教练进行一系列棒球培训活动,通过这些活动,美国政府希望可以帮助提升中国人对美国的好感。通过这些公众人物提升国家形象是美国主管美国公共外交与公共事务的副国务卿卡伦•休斯的想法,她是美国杰出的公共关系专家,一直在为布什政府工作,忙于美国国家形象的改善。美国很多的国家形象广告创意都出自她之手。她在06年任命了华人花样滑冰运动员关颖珊来帮助促进美中关系。关颖珊的华人身份和体育成就帮助她在中国获得了广泛的认可,成为美国国家形象广告的一个重要代表。

  不光派出公众人物是一个很好的广告,接受一个公共人物有时也是一个很好的广告。比如美国接受姚明,让中国的NBA观众增加了很多,也通过姚明在美国的运动和生活介绍了美国文化,提高中国球迷对美国的亲切感。

  国家领导人以及政府官员由于其特殊的身份,有时他们的行为并不能够达到提升国家形象的效果,因为很多国家的人会将这看作是做秀,虚假的表演。因此,在政府之外,通过许多极富魅力的人来做国家形象的展示,会更加有效。这些极富魅力的人常常是公众人物,他们都有一些追捧者,而且受媒体关注,他们本身就是新闻,他们可以举动很容易就能转化为广受关注的国家形象广告。影视、体育明星很容易受到年青人的欢迎,他们尤其希望跟自己喜欢的公众人物交流,他们对国家的看法正在形成之中,通过公众人物在他们中的广告很有效果。

  尽管作为普通的公民个人,也许不怎么引人注目,但是,往往一国政府在国家形象上的很多成效,可能就因本国公民不经意的负面行为而丧失殆尽。

  比如,英国媒体总结说,每年有300多万美国人到英国旅游或谈生意。他们给英国人留下的印象是大声说话、穿着随便、戴棒球帽、言谈举止中不时流露出优越感、感叹世界除美国以外的国家都在没落。这严重的影响了美国的国家形象,为此,美国想到了发行名为《世界公民指南》的手册,夹在新发放的护照内,提醒将赴海外出差或旅游的美国人注意言行举止方面的事项。美国一些团体还准备筹款印刷《儿童世界公民指南》,培养儿童这方面观念,从娃娃抓起。

  韩国采取了另外一种方法。伴随韩国人出国数量和次数增加,个别韩国人的不良和违法行为严重影响了韩国的国家形象。韩国在这方面非常重视,以至拿到了国务会议上进行讨论。针对这些事件,为防止进一步损害韩国形象,韩国外交通商部在06年4月的一次国务会议上提交了“丑陋的韩国人综合对策”的报告,韩国政府为此甚至不顾人权机构的批评,考虑限制部分有不良记录的人出境,并在全国开展教育性的活动。

  大型活动也是广义上的国家形象广告

  艺术活动严格意义上也是文化活动,只是它更加具体,针对的人群也是高素质的,达成的广告效果也非常明显。

  英国政府资助的英联邦运动会是一个重要的代表。它现已成为全球英语国家四年一度的盛会。每年的英超足球比赛在世界195个国家和地区被转播,观众总人数超过6亿。老大的英帝国衰落了,但是英国依然保持了在英联邦的影响力,维护了它在英联邦的领袖形象,这与它在改善国家形象方面的努力是分不开的。

  日本一直在国家形象的宣传上缺乏成效,但有一件国家形象广告被反复使用,这就是日本的相扑海外公演。日本首次相扑海外公演是在苏联,当时,日本正谋求进一步改善与苏联的关系。第二次是在中国,当时周恩来总理亲自前往观战。之后,日本在很多国家进行了多场相扑表演,成为了日本提升国家形象的一个标志性广告。在前几年,中日关系敏感时期,日本又一次在中国开展了相扑公演。

  去年,美国国务院推出了“世界杯体育交流项目”,邀请了30位来自亚洲、非洲和拉丁美洲的青少年足球爱好者来美国参观和训练。名义上是促进不同国家和文化的青少年的了解和尊重,实际上是一场非常巧妙的广告宣传,广泛的培养各国青少年对美国的好感。

  符号化的国家形象广告

  国家形象广告也可以是利用一些特定的符号进行的宣传。

  德国人在世界各国眼中,一方面是理性、高效的,另一方面又是死板而沉闷的。为了改变各国人民的后一看法,德国在06年世界杯的时候,将大会会徽设计成三个伴着世界杯奖杯张口大笑的笑脸,希望向世界传达出幽默而快乐的德国人形象。他们也在这场运动会中打出“创意国度”的口号,展示德国人的创造性,而不是墨守成规,他们为此还拉出了阿司匹林和阿迪达斯。德国总理默克尔说,“对德国来说,要展现它的好客、快乐以及富有创意的现代国家形象?!?/P>

  今年,比利时的一场国家形象广告宣传借助的是“丁丁”,那位比利时著名漫画家埃尔热笔下的可爱的人物。比利时借助埃尔热诞辰100周年,进行一场国家形象的广告宣传,让世人更多的了解比利时。类似的做法还有爱尔兰政府资助向世界介绍本国作家乔伊斯文学名著《尤利西斯》。类似的特殊符号还有很多,比如种植在他国的日本?;?、遍布世界的韩国泡菜。这些特殊符号的共同之处在于他们都能促使观者产生与该国相关的美好联想,这种刺激作用常常不为人所察觉,但是行走在?;ㄊ⒖牡缆放?,非常容易产生对日本国家的模糊好感。

  电影电视剧其实也是一种国家形象的广告。韩国国政弘报处海外弘报院院长俞载雄通过对日本东京和中国北京成年市民进行问卷调查,得出了被调查者收看韩剧的次数和数量与其对韩国产生的善意联想、情绪和行动意图成正比的结论。

  这方面美国应该是最引人注目的了,好莱坞的影响力遍及全球。很多国家也意识到了这一点,诞生了印度的宝莱坞、尼日利亚的诺莱坞。据说,俄国人对印度的好感的一个重要原因就是印度的电影在俄罗斯很受欢迎。有趣的是,俄罗斯向印度出口武器装备,印度向俄罗斯出口电影,两相比较,那个国家的国家形象会更占优势就很明显了。苏联带给俄罗斯太多的历史包袱,常常遭到美国大片的嘲讽,国家形象受损。为此,克格勃出身的普京专门下令拍摄一部俄罗斯版007,里面的俄罗斯特工是被塑造成了伟大的英雄,成为典型的国家形象的广告片。

  传统媒体显示在国家形象塑造中的巨大作用的同时,新媒体也登台亮相,成为低成本的国家形象广告的良好平台。播客(视频分享)和博客是两种新型的媒介,他们都被用来进行国家形象宣传。

  德国总理安格拉•默克尔的支持者可通过下载她网站上的每周广播讲话了解她的想法,在去年世界杯期间,很多国家的网友都可以下载她的播客节目,这成为默克尔的廉价政府形象和国家形象宣传平台。美国副国务卿休斯专门设立了宣传美国的博客,她在出访时,也不忘携带录像机,拍摄具有积极意义的短片,上载到博客上供网友观看。新媒体的出现,让国家形象广告变得更加多姿多彩起来。

  第六,对外援助也是一个提升国家形象的办法,尤其是当灾难过后,这种雪中送炭式的宣传,既能达到形象广告宣传的作用,又能够赢得人道主义的赞誉。印度洋海啸后,美国对印尼的援助获得了印尼人的好感,而且一定程度上改善了美国在伊斯兰世界的形象。通过世界媒体的广泛报道,成为当时美国国际形象广告的成功案例。

  总之,以上的这些国外的国家形象广告的经验很难找到共同的特点,而且也没有任何一个国家只采用其中单一的一种形象广告的方式,唯一我们可以肯定,一个国家必须根据各种实际的情况采取不同的广告形式,国家形象的形成和提升离不开形象广告。国际形象广告是一个简单而复杂的东西,说它简单,是因为几乎在国际交往中都存在着形象广告的成分;说它复杂,是因为要让形象广告与国际交往紧密地结合起来,真实而不做作、高效而不奢华,都需要费一番心思。

  国家形象,匹夫有责

  国家形象广告运用一般广告的传播模式,却代表国家人民与全世界对话

  何辉 冯春海 李杉

  国家形象广告包括线上广告,也涵盖线下活动,是一种“整合式”推广手段。种种国家形象推广形式不是彼此孤立和排斥的,而是相辅相成,相互促进的。我们可以协同运用各种国家形象广告形式,为建构良好的中国形象做出贡献。

  怎样抓住奥运机遇构建国家形象,怎样运用形象广告、政府公关、国际营销等手段策划积极而有效的传播战略,怎样借鉴国外已有的国家形象体系经验,怎样在构建国家形象与国家发展、信仰之间达成高度和谐。这些是国家形象战略所必须审慎思考的核心问题。

  国家形象广告的全方位考虑

  国家形象广告是一种以国家或政府机构为主体,借助本国或他国媒体平台,传递国家理念、发布国家信息、塑造国家形象,为全体人民利益服务的一种特殊广告形式。它运用一般广告的传播模式,却代表国家人民与全世界对话。其成功与否关乎一个国家的国际影响力、国际交流的信任度、国际贸易声誉成本,以及国家核心竞争力。因此,必须有战略层面上的规划、布局、研究,以及具体的调研、创意、制作、发布和反馈,应在全局和细节上共同加以把握。

  从宏观上看,国家形象广告的背后需要国家战略的支撑和一整套传播理念。

  首先,它是一个国家综合因素的代言方式,必须基于国家发展战略的高度进行统筹。对于中国,如何确立一个既传承历史,又符合未来发展的自身定位;如何尽量缩小中国人自我认同与国际社会感知之间的距离;如何在构建中国形象的同时完成与国内发展改革之间的良性互动,都是中国形象广告在战略层面亟待解决的问题。

  其次,国家形象广告的主题必须与国家的现实表象、未来发展趋势之间具备内在的一致性。展现中国的整体形象,不能过度的传播五千年古老文化。目前其他国家正在看到的是一个日新月异、不断创新发展的中国,古老的历史形象与当下中国的现实表象之间缺乏内在的一致性。它削弱了国际社会用全新眼光看待中国的紧迫性,也无法达成形象广告与现实之间有效的对接,直接有损于传播效果和中国的可信度。

  从微观上看,国家形象广告的表达和发布受到传播环境的影响和制约。

  一方面是国家形象广告的创意元素和表达方式必须兼顾传统与现代、本国与世界之间的关系。广告的表达最重要的就是相关性和感染力,国家形象广告的受众是不同国度的人民,他们种族各异、信仰不同,审美也存在偏差,他们之中有决策者、企业家、学者,还有普通人。这就要求国家形象广告充分考虑受众的背景、理解能力和接受程度。中国元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式,在强化中国特有形象的同时,关注传播效果。

  另一方面,国家形象广告的发布必须具备庄重性和权威性。从媒体选择,到发布时机,一个合适的平台和恰当的氛围才能够正确地传达国家形象。有争议的媒体会把国家立场卷入争议之中,与当下世界局势和人们情感氛围不符合的时机也会遭到国际社会舆论的非议。

  找准定位明晰中国国家形象

  国家形象广告可以为人民注入精神的力量,可以增进民族凝聚力。国家形象广告将商业领域的广告推广手法运用于国家,具有重要的意义和功能。国家形象广告拓展了媒体广告的范畴,摆脱了传统的以意识形态为主导的宣传窠臼,加强了国家形象推广活动的系统性、科学性和一致性,开创了公共外交的新领域。在政治层面,国家形象广告有助于增强国际影响力,影响大国决策;经济上则能够吸引投资和游客,促进出口,加速经济发展;在文化领域,可以通过国家形象广告凝聚国家精神与信仰,体现国家的价值观,实现文化的认同。

  我们认为,中国要做好国家形象广告,关键是要找准国家形象定位、明晰国家形象定位,还要有好的创意来进行传播。在经济全球化浪潮的席卷之下,各国都在思考并实践本国的国家形象体系。政体和发展目标不同,广告的风格与侧重点就不同。比如英国推出过“创意英国”;法国提出“新法国”概念;日本的国家形象推广紧紧围绕着“观光立国”的战略定位;韩国则是处处体现“文化立国”方略,定位清晰而准确。中国是一个有悠久的历史、56个民族、960万平方公里国土的大国,内涵异常丰富,但是这些客观因素也使得中国很难运用简单的语言总结自身特点,导致长期以来中国国家形象定位模糊,不利于整体形象的塑造和推广。

  总的来说,国家形象广告一般传播以下六方面内容:(1)国家综合实力;(2)国家在重大国际事件或敏感热点问题上的基本态度;(3)国内承办重大活动的宣传与邀请;(4)国家某一行业的推广;(5)国家历史与文化;(6)国家自然风光与民俗风情。

  由于中国国家形象具有立体性、多元性和动态性特征,在利用国家形象广告推广国家形象时必须讲求策略,要注意局部突破、协同并进和新旧平衡,要注意政府与民间的配合。无论是英国的“新英国运动”,还是韩国的“文化立国”,抑或是日本的“观光立国”,背后的发起者都是政府,但是执行者更多的是民间组织。我国在推广国家形象的过程中,政府也可以在政策制定、组织保证、资金支撑等方面起主导作用,旨在“搭台”;而民间则可以是“唱戏”的主角。

  国家形象广告是构建国家形象最直接和积极的表现,要构建一个国家鲜明形象更来自于亲身接触、民间沟通、真诚交流、公共关系协调、国际营销、文化与经济合作,以及政府和国际机构的推动。当前中国国家形象正面临艰难的重塑,更应该协调政府与民间、广告与公关、官方与个人等多种方法的并用,通过多元化的传播途径、热情而友好的姿态,让国际社会认识一个和谐发展,生机勃勃的中国。

  在未来的发展道路上,中国需要迫切制定统一的国家形象战略,扶持民间力量,实现全民动员,利用国家形象广告向世界推广“和谐中国”的形象。这样的好处在于可以实现政府和民间的协调互动,实现我国国家形象推广主体的多元化,动员全民参与国家形象推广。正所谓“国家形象,匹夫有责”。我们相信,在中国和平发展的道路,在中国为创建和谐世界的道路上,国家形象广告应该发挥也必将自身的历史价值,实现自身的历史使命。


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